丰田新一代RAV4在南非市场的定价变化表面上是产品升级后的正常调价，但从竞争格局上来说却是被动选择。
该车型起售价被提高到770500兰特（约合47100美元），顶配版本达到1043900兰特（折合约63825美元）。价格明显上涨，但是丰田并没有给出能够改变市场认知的颠覆性理由。公司高级公关经理里安·埃斯特赫伊森的说法更加直接，“丰田不能在入门价格区间同新兴中国品牌正面竞争。”
该句分量不是在于车价涨多少而在于它承认了一个变化，即传统日系品牌正失去过去最擅长的竞争方式。
长期以来，丰田、本田、日产依靠可靠性、耐用性和相对合理的价格，在全球市场建立了稳定形象。消费者会为了品牌多付一部分费用，竞争对手也会参照日系车型价格来安排自己的产品定位。RAV4、CR-V和奇骏等车型曾经是中型SUV市场的代表性车型。
参照物已经发生变化。
当一辆中国品牌的SUV给消费者提供更多的智能座舱、更多的电气化配置以及更完整的辅助驾驶功能的同时，其售价又比同级的其他车型要低的时候，消费者比较的对象就不再仅仅是发动机、变速箱和品牌历史了，而变成了整车体验与实际花费之间的关系。参照物在发生变化。
如果一辆中国品牌的SUV具有更加丰富的智能座舱、更高的电气化配置以及更全面的辅助驾驶功能，并且其价格低于同级传统车型，则消费者的比较对象就不再是发动机、变速箱和品牌历史，而变成了整车体验和实际花费之间的关系。
这也是许多日系车企眼下的两难：价格降下来，利润承压；价格不动，销量和份额可能被一点点分走。
英国市场已经出现信号的清晰度。
“有关数据表明，在今年上半年中国新能源汽车在英国销量达到18.3万辆以上，同比增长超过110%，占市场份额为16.1%。”MG售出近4.9万辆，比亚迪接近3.8万辆，奇瑞旗下Jaecoo也取得了超过2万辆的销量。更能说明问题的是车型表现。英国新车销量排名中，Jaecoo 7、Jaecoo 5以及MG HS都进入前列。它们并不依靠悠久的品牌历史来取胜，而是依靠价格、配置、动力形式以及销售服务直接参与到主流市场竞争当中。
日系车过去的优势主要体现在机械品质和使用成本上；中国新能源汽车的突破主要是由于电池、电驱系统、软件及智能化水平的进步所造成的。两种优势不是一套相同的评价体系。当汽车越来越像一个不断升级的智能终端时，传统车企在软件更新和功能整合上的滞后就会被消费者直接感受到。
日系车过去的优势大多体现在机械品质和使用成本上；中国新能源汽车的突破主要是由于电池、电驱系统、软件及智能化水平的进步所造成的。两种优势并不是一套相同的评价体系。当汽车越来越像一个不断升级的智能终端时，传统车企在软件更新和功能整合上的滞后就会被消费者直接感受到。
中国的市场变化更加明显，日系品牌占据的重要位置不断缩小。五年前的日系品牌在中国乘用车市场的占有率约为23.1%，到相关统计期就只有8.7%了。这不是某一款车型销量的波动所造成的，而是消费偏好和产品结构一起改变的结果。
更重要的是日本车企已经开始把中国生产的车型带回本土或者计划把中国的研发、生产的产品出口到其他地区。本田曾将东风本田生产的e:NS2改名为Insight，在日本限量销售；日产也宣布推动中国的N7进入拉丁美洲和东南亚市场。
以前，中国更多的被当作全球汽车制造商的生产基地和销售渠道来对待。中国企业工厂、供应链以及研发人员开始向世界输出产品了。角色的转变说明竞争的重点已经由谁能够生产出汽车转移到了谁可以更快、更低的成本来完成新的需求下的汽车产业任务上。
日系车企当然不会坐以待毙，提高售价维持利润，继续押注混动技术，并且推动企业间共享零部件和供应链等都是现实中的一种应对方式。但是这些措施是否真的能解决问题就看它们能不能改变产品开发速度以及成本结构而不仅仅是延缓压力了。
汽车产业的竞争从来不是一场简单的价格战。价格只是表面的较量，实质上是电池技术、供应链效率、软件能力、制造自动化以及市场响应速度的较量。丰田在南非提高RAV4售价的时候其实并没有暴露任何一款车的价格过高，而在传统的品牌形象上已经无法再像过去那样轻易地定义出市场价格。
上世纪七十年代石油危机促使日本汽车依靠省油耐用和实惠打开了美国市场。
但是产业转型又给中国新能源汽车带来了新的机遇。历史不会重复，但是竞争的逻辑是相似的。改变市场规则的品牌也会在新规则出现的时候需要重新学习怎样竞争。“日系车真正的挑战不是守住一时高价，而是能否证明消费者多出的钱最终能换来什么。”
