总有人说新能源车让燃油车活不下去。但数据显示，燃油车市场份额下滑，首先是从内部价格体系崩塌开始的。
2025年，豪华品牌的价格防线正在以肉眼可见的速度瓦解。指导价40.69万的沃尔沃S90，终端成交价已经跌到26万左右，部分区域叠加置换补贴后甚至报出22.99万的起售价。一台C级豪华中大型轿车，价格已经和合资B级车平起平坐。这不是个例，这是整个燃油豪华车市场正在发生的事。
沃尔沃不是唯一一个在甩卖的。整个豪华品牌阵营，几乎无一幸免。
先看沃尔沃。S90的官方指导价稳稳站在40.69万起步，但终端市场上，实际成交价已经俯冲到25到26万的区间。上海地区2025款清库价格低至26.49万，比指导价低了近15万。XC60、XC90同样没能幸免，全系车型折扣率普遍超过30%。一台曾经对标宝马5系、奥迪A6L的车型，现在卖得比顶配迈腾还便宜。
宝马的处境同样不乐观。3系325Li指导价33.99万，终端落地价已经跌到20.8万左右，降幅接近39%。5系入门款从43.99万下调至约26万，降幅达40%。X3的裸车价也跌到了30万区间。经销商库存压力巨大，部分区域出现了“亏本甩卖”的情况。2025年7月，宝马3系销量11498辆，同比下滑22.6%；5系虽同比增长15.9%，但环比大幅下滑29.2%。
奔驰这边，降价力度同样史无前例。C260L指导价35.68万，落地价已经跌到25万左右，降幅超10万元。C200从33.48万跳水到20.18万，落地价接近普通家用车水平。E级终端优惠达6到8万，入门版实际成交价下探至30万内。更夸张的是GLB，从31.19万降到17.58万，比许多国产SUV还便宜。2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，惨烈程度可见一斑。
奥迪向来是豪华品牌里的“价格屠夫”，这次也没让人失望。A4L指导价32.18万起，终端成交价已跌至17.24万，降幅超过10万元。A6L优惠约14万，入门价跌破40万。Q2L全系指导价直接下调5.1万，调整后价格区间为17.18万到21万。2025年上半年，奥迪净利润下滑37.5%。曾经的“官车”光环，在价格战面前基本消失殆尽。
二线豪华品牌更是惨烈。捷豹XEL指导价32.98万，终端仅需16.5万，降幅直接拉到52%。路虎发现运动版从38.83万降至19.64万，揽胜极光降价幅度达22到24万，最大降幅47%。凯迪拉克、雷克萨斯同样深陷价格战，终端优惠幅度普遍在20%以上。这些品牌曾经的“高冷”姿态，此刻已经荡然无存。
燃油豪华车和新能源车之间，隔着一道毛利率的鸿沟。
传统豪华品牌的定价体系，建立在高渠道成本之上。4S店模式意味着层层加价，经销商要承担库存、资金、运营等多重成本。车企为了维持品牌形象，指导价定得虚高，实际成交价却不断下探。2025年上半年，奔驰净利润暴跌55.8%，奥迪下滑37.5%，宝马下降29%。毛利率持续收窄，燃油豪华车品牌的毛利率普遍在15%到20%之间徘徊，且还在往下走。
对比之下，新能源头部企业的盈利能力明显更强。比亚迪2025年上半年汽车业务毛利率为20.35%，整体毛利率18.01%。特斯拉虽然净利润下滑，但毛利水平依然高于传统车企。更重要的是，新能源车企普遍采用直营模式，定价透明统一，没有经销商的中间环节，也没有库存包袱。他们可以根据市场需求灵活调整产量，不需要像传统车企那样为了消化库存而被迫降价。
这种结构性差异，决定了燃油车在价格战中的被动地位。传统车企的指导价和实际成交价之间存在巨大落差，本质上是在为过去的渠道模式买单。
频繁降价带来的第一个后果，是品牌溢价的崩塌。当消费者发现一辆宝马5系能从43.99万跌到26万，一辆奔驰C级能从30多万跌到20万出头，他们不会觉得“赚到了”，而是会想——再等等，说不定还能更低。这种“等降价”预期一旦形成，就会进一步抑制购买行为，形成恶性循环。
第二个后果是经销商的集体困境。车企为了保销量，不惜强制压库。经销商为了回笼资金，被迫低价抛售，甚至出现“亏本卖车”的现象。一台车卖出去，返利拿不到，库存利息还要还，卖得越多亏得越多。2025年7月，BBA销量排名前20的车型中，有16款出现同比下滑，19款环比下降。这不是某个品牌的问题，是整个体系出了问题。
第三个后果是二手车市场的崩盘。新车价格一降再降，直接导致二手车保值率暴跌。老车主不满，潜在买家观望，市场流动性枯竭。一台开了两年的宝马5系，二手价可能比新车优惠后的价格还贵，谁还买二手车？卖不掉二手车的消费者，自然也没有动力去买新车。
更深层的原因，是同价位新能源车的替代效应。在20到30万的价格区间，新能源渗透率已经达到54.4%，反超燃油车。消费者花同样的钱，在新能源车里能买到智能座舱、高阶辅助驾驶、更低的用车成本、更快的加速性能。豪华品牌的“三叉星徽”和“蓝天白云”，在实打实的产品力面前，说服力越来越弱。
2025年1到11月，中国狭义乘用车市场的新能源零售渗透率达到53.6%，自3月以来连续9个月稳定超过50%。11月单月，这一数字更是攀升至59.5%。燃油车的市场份额较去年同期下降了6个百分点，纯电动汽车的市场份额则大幅增长5.2个百分点。
燃油车基本盘在萎缩，豪华车市场首当其冲。30万元以上高端市场，传统豪华品牌虽然仍占主导，但新能源渗透率正在快速提升。问界M9、腾势D9等车型通过豪华配置和智能化体验，正在不断蚕食BBA的份额。消费者不再盲目迷信“豪华品牌”的标签，而是更愿意尝试新势力品牌。
传统车企的电动化转型，至今没有交出一份令人满意的答卷。宝马iX、i3，奔驰EQS、EQB，奥迪e-tron系列——这些车型的产品力普遍不足，定价却高高在上。奔驰EQB和宝马iX的最高降幅已经达到50%，宝马i3降幅46%，奔驰EQE降价超21万元。销量惨淡，被迫大幅折价，无法弥补燃油车利润下滑的缺口。
真正的问题在于，新势力在智能座舱、自动驾驶、直营服务、充电网络等维度建立了一套全新的用户体验标准。传统豪华品牌在“软件定义汽车”的时代，落后了不止一个身位。当消费者坐进一台问界M9，看到的是满屏的智能交互、流畅的语音控制、迭代升级的辅助驾驶；再回头看传统豪华车的座舱，差距一目了然。
加速电动化产品线，推出真正有竞争力的纯电平台车型，而不是“油改电”的敷衍之作。降低电动车型定价，以规模换市场，而不是指望靠品牌溢价继续收割。
重构渠道与服务，从经销商模式转向直营或代理制，减少中间环节，提升用户从购车到售后的全链条体验。这不是可选项，是必选项。
回归价值竞争，放弃“以价换量”的思维定式。通过技术差异化、品牌故事、服务创新来重建溢价能力，而不是靠降价来维持销量。降价只能续命，不能救命。
你认为燃油豪华车还有翻盘的机会吗？还是已经大势已去？
