商场逛街随手下一单新车，动动手指就能把车“搬”回家，这事在2025年越来越常见。过去一辆车，能躺着赚钱的4S店，如今有超过一半活得比谁都艰难。亏损的经销商占比高达52.6%，创了近八年来的新纪录。倒闭一家接一家，全年净减少1500家门店，卖车这行水，早就没想象中深了。
现在，买车完全告别了“只认4S店”的年代，我用App刷参数，在商超摸新车，看直播试驾，甚至逛网上商城直接订车。从互联网赋能，到新能源汽车“带飞”，买车早不只是线下的事，场景和套路全都变了。单一渠道变多样，消费者挑花了眼，经销商压力山大。
大洗牌摆在台面上，经销商的两头都不好混。一级经销商就是熟悉的4S店，要和主机厂签授权，投入堪比搞地产，曾是品牌的掌中宝。问题来了，“价格倒挂”让他们越卖越亏厂家给的进货价比卖价还高，76.4%被价格倒挂困住，4成要接受倒挂幅度超15%。新车毛利率甚至一度跌到-22.3%，卖一台赔一台。
反观二级经销商，这些店没有厂家正式授权，靠进货渠道压价抢客户，活得本就耗精力。头部4S店为清库存贱卖让利，二级经销商少了“价差”，利润空间被疯狂压缩。新能源汽车推广直营+控价，也宣告了长年靠“串货”挣钱的路子走不通了。除了极少部分区域头部综合店，大多数二级经销商越来越难熬。
在这样的背景下，保时捷中心的倒闭潮成了信号。不少“高大上”品牌也承压关停门店，主流豪华品牌渠道萎缩，存活的不再高枕无忧。
厂家直营成了新宠，这路子被“新势力”企业带火。特斯拉进中国一开始就坚持直营，把店开进商圈，试车像试新手机。蔚来升级玩法，NIO House搞成社交体验空间，全流程线上操作，APP月活跃破200万，线上下单占了40%。我看到，小鹏、理想也纷纷试水，理想汽车店铺效率夸张，单店每平米年销45万人民币，远甩传统4S店一条街。
理想做了门店结构调整，砍掉低效商超店，新增车城旗舰店，单个门店展示空间扩充四成，赚钱效率节节高。传统车厂也不等死。比亚迪扩直营体验店到全国1200家，一线商圈几乎都能看到，比亚迪用直营做品牌、吸引订单，售后交付依旧靠合作经销商。长城汽车将魏牌、欧拉主推直营，高端品牌提升形象，走量的哈弗则还是用经销商铺网。
新模式让直营店投资回报只需10到15个月，传统4S店得耗上3到5年。新能源品牌直营门店数量在2025年底已超3500家，并且八成以上开在大城市核心区。我发现，看车、试驾、下单都能一站式完成，看车比逛超市还省心。
老牌汽车网站这两年也开始入局新零售，汽车之家、懂车帝、易车正面硬碰O2O。他们不甘只做信息平台，而是线下开体验中心，逐步跑通了线上导流，线下成交。懂车帝下手二手车市场，做直营检测和交付，强化标准流程。新车业务则主攻线索分发，经销商对接，尚未形成全国统一价格。
汽车之家开线下体验中心，依托专业评测和高粘性用户群，把内容、导购、成交串成闭环。易车上线商城，完善线上选车、比价、金融一体化，线下和经销商、维修厂合作打造覆盖全国的服务网络，还搞直播、短视频吸流量。虽然存在服务标准和运营复杂度挑战，这些网站凭流量和技术，愈发有话语权。
直播卖车、AI卖车玩得风生水起，这种互联网打法彻底突破空间和时间限制。2023到2024年，头部主播单场成交量破亿已不稀奇。小到门店销售，大到主机厂老板都在玩直播，实时互动下价格透明，卖车效率拉满。AI助手开始协助线索筛查、7×24小时咨询，甚至车载AI能帮约试驾。虽然机器人还应付不了复杂沟通和特殊需求，但在常见问答和意向初筛上省心不少。
直播出现底价泛滥，部分车主因过度承诺订单纠纷变多。AI卖车高效，可个性化难题需更进一步。怎样把新工具和传统流程整合起来，其实考验的是各家公司的基本功。等行业规范升级，这些问题也有机会进一步化解。
京东、广汽集团、宁德时代跨界合作掀起新浪潮，三方在汽车、电池、电商各出绝活。埃安S Plus在京东618期间拿下超3000个订单。埃安UT super的合作更是，广汽造车把控品质，宁德时代电池和换电服务补能，京东则用流量、分发和服务“承上启下”。UT super首周交付1000辆，990单线上成交，数字化渗透率99%。
亲身经历汽车消费转型，强烈体会到4S店“独占舞台”早成历史。多元渠道并存，消费者选择多了，体验更加便利。经销商倚靠老路活不下去，只能快速自我更新。车企、平台比拼的不再是单纯的规模或者价格，而是谁真搞懂用户，谁能第一时间捕捉市场变化。
接下来的汽车卖车路上，多模式并存成基本盘，线上线下全面融合。无论是直播、直营、平台合作，玩得溜的，体验做得到位的，自然能吸引消费者靠近。体验和价格的平衡，依旧是大家最关心的买车考量。2026年的销售大战，其实才刚刚拉开帷幕。
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