最后一场价格战？
文丨李梓楠 司雯雯 赵宇
编辑丨龚方毅
中国商业新闻头条连着数周和国内车企博弈有关，热搜议题按日更新，已经从 “车圈恒大”、技术规格争议，迅速收敛至这周的反内卷和 “60 天账期”，热度一度盖过世界首富与美国总统间的社交之战，和新一轮贸易谈判。
多位车企高管的言辞指向同一个对手。数个行业协会表示 “价格战” 没有赢家、没有未来。商务部表态维护公平竞争市场秩序，工信部更明确表示将加大汽车行业 “内卷式” 竞争整治力度。
曾经的价格战代表产业 —— 钢铁行业 —— 呼吁汽车业停止价格战，不要再逼迫几乎零毛利的钢厂降价，也不要再持续拉长账期、将融资压力转嫁上游。
随着本月《保障中小企业款项支付条例》 正式生效，6 月 10 日晚间，广汽、长安、东风、一汽、赛力斯、吉利等多家主流车企，几乎同一时间宣布将供应商支付账期统一缩短至 60 天内。11 日凌晨，处在风暴中心的比亚迪也宣布跟进。工信部表示 “支持整车企业切实践行有关承诺”。截至当前，至少 17 家车企承诺执行同一标准。
另据我们了解，近期有不少于 7 家主机厂商承诺在 60 天内向经销商支付销售奖励及返利，目前承诺的厂商包括宝马、北汽新能源、上汽通用、广汽新能源、广汽丰田、一汽奥迪和悦达起亚。
供应商们且看且行。一位一级供应商高管说大部分车企 “可能会落实” 60 天账期宣言，但不知道其中个别车企 “靠什么跟进”。根据 Wind 数据，去年 A 股汽车零部件应收账款及票据超过 3625 亿元。
这一轮价格竞赛的分水岭，普遍被认为是比亚迪 5 月 23 日对 22 款车限时降价，尤其是去年家轿销量冠军秦 PLUS DM-i 限时 6.38 万元促销。在比亚迪宣布限时促销的一周内，至少有零跑、吉利、奇瑞、智己、长安、上汽通用别克、凯迪拉克等 7 个品牌的累计数十款车型降价，宣传话术包括 “一口价”“百亿厂补” 等。
去年比亚迪汽车产品毛利率超过 20%，有能力继续用利润换市场份额和未来定价权。其他品牌要么跟进降价损失利润，要么维持价格失去市场份额，进一步加剧市场竞争。
在 6 月举行的一场年度行业高层论坛之后，企业个体的市场策略上升为关系产业健康发展的公共议题，卷入几乎所有利益相关方。
当一款三厢轿车比特斯拉 FSD 还便宜
2023 年起，比亚迪几乎参与了中国汽车业 10 万元以下市场的每一次降价。秦 PLUS DM-i 是代表车型，过去两年半，比亚迪相继推出秦 PLUS DM-i 冠军版、荣耀版等不同类型版本，价格从 9.98 万元下探至最低 6.38 万元。
今年 2 月，比亚迪宣布将在王朝、海洋全系车型搭载 “天神之眼” 辅助驾驶功能，下探到售价 7.88 万元的海鸥，全系增配不提价。同类配置，零跑与吉利今年目标仅降至约 10 万元车型。
“我们打乱了竞争对手的出牌顺序。” 一位比亚迪机构投资人曾如此引述比亚迪高管当时路演的发言。一位大型车企智能化负责人说，比亚迪辅助驾驶功能的上车节奏确实超出他们的预期，当比亚迪提出 “智驾平权” 后，他们也开始调整策略、加速追赶。
一位接近比亚迪的人士曾告诉我们，比亚迪海鸥的辅助驾驶方案最开始并不激进。但当比亚迪回顾 “油电同价” 和 “电比油低” 两次性价比竞争后发现，它们对行业的冲击只能维持 2 至 3 个月，竞争对手可以快速跟进。比亚迪希望通过这次辅助驾驶配置下放构建 6-8 个月的品牌护城河，即至少半年内无人有能力跟进。
据我们了解，即使在比亚迪高度垂直整合和数百万销量带来的规模效应下，海鸥等低价车型搭载的天神之眼 C 软硬件方案成本也要 3000 至 4000 元。
自今年前 3 个月比亚迪四个品牌密集推出近 20 款新车、已有的 21 款车型完成智驾版换代后，比亚迪没有再发布重要新车，也没有发布类似智能辅助驾驶这类直接刺激销量的新技术，出现了少见的空窗期。
5 月 23 日，比亚迪宣布把秦 PLUS DM-i 的售价降到 6.38 万元，同时王朝、海洋系列的 20 款车型都降价促销，每款车平均降价超 1 万元，持续到 6 月 30 日。一位接近比亚迪的人士猜测，比亚迪这一轮促销可能与吉利等主要竞争对手激进的定价策略有关。他们蚕食了比亚迪在低端市场的份额：今年前 5 个月，比亚迪销量支柱秦 PLUS 和宋 PLUS 的累计销量都同比下滑超 20%。
要把一辆 4.8 米长、装 29 个传感器辅助驾驶系统、配备 1.5 升发动机和电池电机的混动轿车卖到 6.38 万元，比亚迪需要在技术降本、采购、供应链管理等几乎所有方面都做到远超竞争对手的极致：先把这台车的价格通过成本控制降到 7.98 万元，然后和经销商共同承担提供 1 万元的现金补贴，再加上政府提供的 6000 元旧车换购补贴。
中国汽车业发展多年的 “工业奇迹” 就此出现：一辆国产新能源整车的价格，比特斯拉在中国市场提供的付费软件服务 FSD （完全自动驾驶）还便宜 200 块钱。
18 年前刚推出 F3 时，王传福说比亚迪要在 “所有的产品线里设定性价标杆，让竞争对手翻不过去。” 后来，比亚迪凭借高度垂直整合的自研自产模式，以及持续的技术降本，实现了领先行业的成本优势。
按照瑞银 2023 年拆解 23 款比亚迪海豹后的成本测算，比亚迪自主设计并生产了包括电池、电机、功率半导体在内，占整车硬件成本近 70% 的零部件，这意味着比亚迪可以省去对应的外部加工成本，只需要承担原料采购成本。瑞银当时认为，比亚迪海豹的成本优势比竞争对手高约 15%。
但重要的车身以及零部件材料钢、铝、铁、橡胶等都有价格周期，再高的垂直整合度也很难保证比亚迪秦每年稳定降本。
乘联会秘书长崔东树分析认为，汽车价格战的参与方广泛，影响也是全方位的。这也导致比亚迪此次极快的价格变化对销量的促进作用有待观察，因为对手也在加快降价步伐进行反击。
比如吉利上个月上市的星耀 8 车长 5 米，轴距接近 3 米，但价格只要 11.8 万元；其于去年 10 月上市的纯电轿车星愿限时补贴价更是下探至 5.98 万元。 此外，奇瑞、长城等目前仍有不少燃油车业务的车企也在加速应对由合资车企开启的价格战。
比亚迪今年的销量目标是 550 万辆，但截至 5 月底累计卖出 176 万辆车。
持续数年的价格战打下来，国内新能源汽车的成交均价持续走低。崔东树统计数据显示，从 2023 年的 18.4 万元降至 2024 年的 17.1 万元，并在 2025 年 5 月进一步下滑至 16.4 万元。燃油车成交均价虽然与两年前基本持平，但这并非市场稳定，而是由于中低端燃油车市场萎缩明显，导致整体销量结构向高端车型集中，从而拉高了均价。
在当前市场竞争格局下，每一家车企都需要在价格与利润之间寻找微妙的平衡。特别是在新能源车领域，政策补贴退坡和原材料成本波动进一步压缩了企业的利润空间，价格竞争几乎成为企业争夺市场份额的必然选择。比亚迪被置于本轮争论的中心，是成为中国行业第一的代价之一。
夹缝中的供应商与经销商
在本周 17 家主要车企宣布将供应商账期缩短至 60 天以前，比亚迪、吉利、奇瑞、长城等中国车企都长期处在一个非常舒适的环境中。
不算工程师红利、人口红利和完整的供应链，他们还不断得到政府补贴以及供应链和经销商的支持。这意味着，多数中国车企可以在市场增长时，尽可能以足够低的成本完成扩张，并降低自身的风险。
热议的供应链账期只是车企对供应链施压的一部分。在激烈竞争下，车企对供应商的压价频次早就从一年一次改为半年一次，核心高成本零部件的议价周期甚至是一个月。我们接触到的数位车企和头部供应商的采购部门人士都说，其工作评价标准加入 “竞争力指标” 的权重，旨在考核其是否比同行更能降本。一家车企管理层会在内部反复强调 “价格统治”，即寻求绝对的定价权。
中国车企不需要像丰田那样严格计算生产速度并管理库存，尽可能降低供应链的运营成本。
一位供应商人士去年告诉我们，他遇到的每家车企都要求采用 “寄售” 制。这种制度要求供应商在车企的工厂附近自建库房，按照要求定期将存货入库，以此将车企零部件库存管理压力转移给零部件供应商。去年开始，一些车企的寄售制度再 “升级”：原本车企与供应商的货款交割发生在零部件入库时，现在变成了车企用完仓库的存货后再结算货款。供应商不但帮车企承担仓储成本，还开始承担零件库存过剩的风险。
一家车企甚至在供应商送货后，扣下托盘牟利，部分给这家车企供货的供应商每次送货都要买新的托盘。
中国车企也不需要像海外车企那样，在研发新技术时，给供应商支付数千万甚至上亿的研发费。我们接触的多位供应商都表示，中国车企近几年只会付几百万的象征性研发费，行业的一个潜规则是供应商在头几批次的货中提高报价来摊销研发开支。
“在欧洲，你让工人加班，一直卷价格，你的公司是无法被社会所容纳的，供应商能正常、有尊严地做生意背后需要很多改变，包括社会环境、行业环境还有技术。” 一位供应商高管说。
处在汽车产业下游的汽车经销商成了车企竞赛的 “蓄水池”。当车企拔高销量目标到超出市场需求时，最有效和常见的手段是 “压库”。车企每年制定的销量目标，分解、下派后成为区域、门店的销售任务，“给多少、接多少”，经销商按厂商建议零售价先付款、提车——至此，车辆所有权转移至经销商，车企完成批发销量并回笼资金，同时将经营风险转嫁给经销商。
汽车经销是门重资产生意，大量经销商依靠金融机构的融资经营，资金流动性是关键。价格战下，市场终端销售价格往往低于零售建议价，这意味着经销商新车业务 “进销倒挂”——一辆车建议零售价 30 万元，经销商按照 30 万元在银行获得贷款付给主机厂，同时把汽车合格证抵押给银行，等待销售回款后向银行赎回合格证。但这辆车最终售价 25 万元，中间 5 万元的差值需要经销商自己贴钱。
据中国汽车流通协会报告，2024 年约 85% 的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，六成以上经销商价格倒挂幅度在 15% 以上。经营压力下，去年有超过 4000 家经销商退网。
一家大型车企的经销商告诉我们，他们通常只知道当月销量任务，只能估算下个月要进多少辆车。能不能卖出去，要看车企和竞争对手，他们得 “靠天吃饭”。一些车企为了更灵活调配经销体系，每月会分多次下发任务。
经销商还会同时面对内外挤压：除了竞品，为了消化进货量，同一品牌下的各家经销商也会相互竞争，贴钱优惠，尽量减少库存。
部分经销商还需要分摊车企建基础设施的成本。一位经销商人士说，一家大型车企决定升级充电桩后，要求他们的 4S 店出钱建桩，车企再给补贴。
各类补助为车企促销持续提供弹药
为推动新能源汽车产业发展，中国政府自 2010 年起实施新能源汽车购置补贴政策。这项政策采取 “先售后补” 模式，即车企先按补贴后价格将车辆卖给消费者，再向政府申请补贴。为缓解车企的资金压力，政府通常会预拨一部分补贴资金，最终补贴金额则以清算审核结果为准。
这种直接向车企提供现金补贴的方式，为中国新能源车企创造了更有利的发展环境，使其相较于早期依赖市场自身发展的汽车品牌，更具竞争优势。
政策在产业发展中扮演重要角色，这并非孤例。当今销量排名全球第一的丰田汽车，其崛起也与政策扶持密切相关。上世纪四五十年代，丰田的销量增长曾受益于一系列特殊订单，包括二战后日本对东亚国家的战争赔偿车辆订单、1950 年朝鲜战争带来的货车订单，以及 1956 年下半年起，部分亚洲国家根据与美国签订的防御协定采购车辆的订单。
尽管中国政府推出的新能源补贴并非直接订单，但它切实降低了消费者的购车门槛，能够帮助车企把车卖出去。2010 年，原价 14.98 万元的比亚迪 F3 DM 可享受 5 万元 / 辆的插电混动车型补贴。到 2017 年，更多新能源车型享受可观补贴，例如吉利帝豪 EV450、蔚来 ES8 均每辆补贴 4.84 万元，北汽 EU400、广汽新能源 GE3 和比亚迪秦 EV 等车型享受的补贴金额也与此相近。
原计划于 2020 年底完全退出的新能源国补，因新冠疫情对汽车消费的冲击延期至 2022 年底。2020 年至 2022 年间，补贴标准逐年退坡，分别在上一年基础上减少 10%、20% 和 30%。即便如此，符合补贴标准的新能源汽车数量仍在快速增长，从 2020 年的 19.5 万辆猛增至 2022 年的 316.9 万辆，这使得中央政府新能源补贴支出从 2020 年的 46 亿元大幅增加到 2022 年的近 300 亿元。
在新能源国补政策推行的 13 年间，中央财政为此累计支出 1000 多亿元。由于补贴款以单车为单位发放，因此新能源销量越高的车企获得的补贴资金就越多。以 2021 年为例，排名前十车企共计拿到 183.2 亿元国补资金，占补贴资金总量的 82.5%。其中，比亚迪获得最多的 52 亿元，其次是特斯拉中国的 33.5 亿元。
为进一步刺激汽车消费、鼓励消费者报废旧车并购买新车，中国 2024 年 4 月开始实施汽车 “以旧换新” 政策。消费者换购新能源乘用车，中央和地方财政共计补贴 1 万元；换购 2.0 升及以下排量燃油车，补贴 0.7 万元。
虽然绝对金额没有新能源国补刚开始时那么高，但这项政策的效果也很显著。2024 年，它带动汽车以旧换新超过 680 万辆，对应汽车销售额约 9200 亿元。发改委数据显示，在 2024 年的汽车以旧换新活动中，超过 60% 的消费者选择购买新能源汽车。今年 1 月，补贴金额还有所提高。截至 5 月 11 日，汽车以旧换新补贴累计申请量进一步增长至 1000 万份。
在这一轮 “以旧换新” 政策推广过程中，比亚迪获益最多。瑞银分析认为，由于新能源车型的置换更新补贴款高于燃油车，以旧换新政策推动新能源汽车渗透率加速提升。比亚迪在中国电动车市场占据超 30% 份额，因此拿走最多政策红利。
除了上述补贴政策，自 2014 年 9 月起实施的 “新能源汽车免征购置税” 政策也对新能源汽车市场增长起到积极作用。无论消费者购买的是插混 / 增程车型理想 ONE、问界 M7，还是纯电动车极氪 001、比亚迪汉 EV，相比购买同级别燃油车，都可以少交约 2.5 万元 / 辆的税款。
这项免税政策自实施以来已多次延期终止，最近一次是在 2023 年 6 月，由财政部、国家税务总局和工信部联合公告，宣布政策将延续至 2027 年底，且对纯电动和插电混动（含增程式）车型实行统一的免税标准。此举促使多家原本专注于纯电动车型的车企也开始涉足插电混动领域，而比亚迪作为插电混动车型市场销量最多的车企，继续享受政策优待。
连续多年的汽车消费刺激政策吸引了大量资本进入汽车行业、催生一批新的汽车品牌，他们与传统车企共同推动中国新能源汽车市场快速扩张，由此形成强大的产业链和供应链能力。这种快速发展经过时间累积，也导致市场整体供过于求。最终，供需关系的转变促成今年以来新能源汽车市场的这一轮极限降价。
“高尚的竞争更能催生进步”
定价是企业的权力。供求关系决定市场价格，这使价格竞争成为市场经济中最常见、最核心的竞争方式。每过一段时间，总有一两家公司有更强大的市场话语权。
它们往往先以颠覆者的形象进入市场，通过在传统参与者看来 “不那么讲道理” 的手段挑战旧有秩序、建立新秩序。过去是福特、大众、丰田，之后是特斯拉，现在比亚迪也在具备类似能力。
当市场陷入焦灼、差异化创新不足，价格是他们笨拙但最有效的武器。在有着独特竞争文化的市场里这点尤其明显。
拥有百年历史的汽车业也经历过无数次价格竞争。其中大部分价格竞争都催生了更好的汽车技术，更好的生产管理方式。
汽车工业先驱之一的亨利·福特相信，企业以尽可能低的价格提供优质产品服务大众，当产品做到了物美价廉，便是对消费者最大的贡献，企业也注定会成为行业领军者。
一定会有企业在这个过程中被淘汰。这是市场机制起效的一个方面。
另一面是激烈的价格竞争之后，消费者的选择变少、行业的创新活力逐渐消失。而人们形成长期降价预期后，预期价格进一步下探。最终反过来影响汽车销量增长，刺激企业更激进地冲击销量。
最近一个经历这一过程的大行业是电商。“这个世界还需要丰富性。” 一位阿里员工对过去一年电商行业的低价竞争感到失望。他看到，阿里和京东很多业务动作都在低价大战里扭曲和迷失，“没有更创新的产品和技术涌现。”
很多人记住了福特发明了流水线生产以及对垂直整合和对低成本的追逐。但大部分汽车业从业者可能只记住了这点。
福特反对那种引起大批企业失败、只给少数企业带来利润的毁灭性竞争。他提出低成本的生产不是简单的低买高卖，而是以公平的价格买进原料，再以尽可能低的成本把原料转化成产品。
“毁灭性的竞争缺乏那种产生进步的品质。进步来自于高尚的竞争。“福特在自传里写道。“……把我们从那种渺小的毁灭性竞争中解脱出来，也就可以把我们从许多观念中解脱出来。”
曾兴对此文亦有贡献。
题图来源：《碟中谍 8：最终清算》
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