保时捷利润暴跌的新闻出来这两天，我的朋友圈有两个极端反应一个是“时代变了，豪华车也得学会卷”，另一个是“不信，保时捷不会垮”。
我理解这种心理，因为我们很多人对保时捷的认知是建立在“这牌子就是稳”的基础上的。
但我想说，真正值得我们警醒的不是保时捷的数字，而是一个被长期忽略的事实在智能化浪潮面前，没有任何品牌是安全的。
我知道这不是早就有人说过吗？新能源冲击、智能座舱、自动驾驶……这些词我们都听腻了。
可问题是，连保时捷这样财务结构完美、产品力在豪华阵营一骑绝尘的企业，都在短短九个月内从“利润机器”变成“盈亏线徘徊”，这意味着一个残酷现实所谓护城河，在技术曲线面前只是一道沙雕。
1、旧豪华逻辑，正在一夜崩塌
过去二十年，豪华车的生意本质很简单品牌溢价 + 性能光环 + 设计调性。
只要保持相对稀缺，就能用较低的销量实现极高的利润率。
保时捷之所以稳，是因为它把这条公式玩到了极致卡宴和Macan支撑现金流，911巩固神话，Taycan做未来符号。
但突然之间，这个公式失灵了。
为什么？因为用户的决策链条变了，从“一眼看品牌”变成了“先看科技体验再确认品牌”。
在智能化时代，车的硬件和软件不再是两个平行世界，而是绑在一起的整体体验导航是否丝滑、语音助手是否好用、系统是否能OTA持续进化。
这些，本来不在豪华车的价值叙事里。
举个例子吧我最近去体验了小米SU7，一个售价在40万以下的电动车，结果它的软件体验和智能交互，直接让我想起了我用的MacBook Pro。那种“响应快、逻辑通、人机友好”的细腻感，不是传统豪华品牌随便能做到的。
这就是致命的变化性能性能，谁家不会做？可是软件体验的短板，会在一分钟内让品牌价值看起来“过时”。
2、护城河被技术打穿的底层逻辑
品牌护城河为什么在智能化下如此脆弱？原因有三个
第一，用户的评估周期在缩短。过去换车是一次性挑选，但现在很多人会频繁试驾不同品牌，只为看看车机系统更新到哪一步。这让品牌的压舱石作用变弱。
第二，体验可迁移性增强。当一家科技公司把智能座舱系统做好，它可以迅速移植到多款车型，多品牌合作。这就像智能手机，安卓的体验提升会让整个生态受益，而不是只服务某个厂牌。
第三，传播链路变了。过去品牌靠广告塑造，现在靠口碑裂变。像MKBHD这样国际顶级测评人一句“没有明显短板”，可以瞬间重塑全球市场对一款中国车的认知。传统豪华车的调性叙事，暴露在高速、无边界的舆论场中，天然处于被动。
你可能觉得，这和豪华无关。错，这正是豪华的致命伤豪华卖的是故事，而智能化卖的是感知。当消费者的感知每天都在被更新，故事就会被挤在角落。
3、保时捷的困境，是所有高端品牌的预演
别以为保时捷的掉头是个孤例，今天的保时捷，可能就是三年后的法拉利、五年后的宾利。
不是因为它们不懂电动化，而是因为它们习惯了用独立的产品逻辑运营品牌，却没真正把“技术年轮”植入商业模型。
电动化只是第一波冲击，真正的颠覆是智能化与服务化的结合。
当车企被迫在硬件利润和软件订阅之间寻找平衡，豪华感也会在你每一次下订功能包时被重新定义你可能会觉得一辆按年收费的自动驾驶服务，和一枚机械手表的精神价值很难共存。
我最近和一个做豪华品牌市场的朋友聊天，他说得很真实“我们现在最怕的不是销量下滑，而是用户第一次觉得我们不值这个价。”
这种恐惧，一旦出现，就很难用新款车型来消解。因为它触及的是信任断裂，而不是性能短板。
4、下一步，豪华只有两条生路
一是学会用技术做品牌，而不是用品牌遮技术。
这意味着，你得在软件体验上和蔚来、小米这些玩家正面竞争，把交互、生态、功能打磨到足以让用户说“贵，但值得”。
二是重新界定“稀缺”。过去稀缺是限量、稀有材质、定制工艺，以后稀缺是独有的数据算法、专属的智能化功能包。比如同样的自动泊车，如果你的豪华座驾能实现比量产智能车更丝滑、可靠、可持续升级的体验，那就是新的溢价点。
这两条路都不轻松，而且需要彻底重塑思维把研发节奏和技术生态绑定，而不是只看产品开发周期。如果做不到，高端品牌迟早会沦为“复古符号”，被留在博物馆里当经典回忆。
写到这里，我想起一句我非常喜欢的话“时代不会等你适应，它只会奖励已经在路上的人。”
如果你是汽车行业的人，今天就请拿出一张纸，列出你所在品牌智能化体验的所有弱点，并标记哪一点是会让用户在三分钟试驾里选择离开的。
从那一处开始修补。
关于这个问题，你觉得豪华车在智能化上，应该主动造自己的系统，还是与现有科技巨头合作？评论区等你。
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