频繁换帅背后，是战略摇摆、产品断层与用户信任崩塌的三重绞杀。
2025年6月20日，长城汽车一纸公告将技术老将吕文斌推上欧拉品牌总经理的位置。这已是欧拉成立7年来的第7位掌舵者，平均任期不足14个月。当吕文斌在社交媒体宣告“2025款欧拉好猫即将上市”时，评论区挤满了质疑：“这次能坚持多久？”
销量的自由落体折射出欧拉的危急境地。2025年5月，欧拉销量仅1961辆，同比下跌67.34%；
1-5月累计销量1.06万辆，同比下滑58.69%，成为长城旗下跌幅最大的品牌。
曾经年销13.5万辆的明星品牌，如今月销不及2000辆。
01 七年沉浮，从高光到至暗时刻
欧拉品牌的故事始于高光。2018年凭借黑猫、白猫等萌系车型切入10万元级纯电市场，精准定位“更爱女人的汽车品牌”，2021年销量猛增140%突破13.5万辆，甚至超越“蔚小理”新势力。
转折发生在2022年。长城以“卖得越多亏得越惨”为由，突然停售黑猫与白猫两款功勋车型。
这两款车累计销量达17.3万辆，是欧拉的基本盘。彼时A0级电动车市场正蓬勃兴起，竞品纷纷入场，欧拉的自断臂膀令业界哗然。
更深层的原因指向长城集团的战略转向：从规模优先变为利润优先。此后欧拉推出定价更高的芭蕾猫、闪电猫试图冲高，却因缺乏核心技术支撑，在价格战中迅速败退。
2024年销量暴跌41.69%至6.3万辆。今年前5个月，月均销量仅2125辆，彻底沦为长城体系的“拖油瓶”。
02 三重绞杀，困局何以至此？
定位的致命摇摆让欧拉首当其冲。品牌初期凭借“女性专属”定位斩获70%女性用户，但2022年CTO谭健突然转向“男女通吃”，推出中性车型闪电猫。
核心用户流失后，2023年又想回归女性市场，混乱的战略彻底模糊了品牌认知。营销更屡踩红线，“男模热舞”“原谅绿”配色等低俗操作引发用户抵制。
产品断层与技术停滞是更深层的顽疾。欧拉已两年未推出全新车型，现仅靠好猫、闪电猫、芭蕾猫三款车苦撑。当比亚迪海鸥标配天神之眼智驾系统时，欧拉好猫仍在使用多年前的技术，车机卡顿、充电故障等投诉频发。
用户信任的崩塌则给了最后一击。2024年底，欧拉宣布关闭专属APP并迁移至长城汽车APP，导致车主积分、远程控制等功能失效，沟通不足引发集体不满。更严峻的是经销商退网潮席卷南宁、深圳、北京等地，部分车主需驱车数百公里保养，购买的终身保养服务因门店关闭化为泡影。
03 换帅游戏，恶性循环难破解
频繁的人事更迭成为欧拉困境的缩影。自2018年宁述勇出任首任总经理后，董玉东、赵永坡等6人轮番上阵，平均任期不足14个月。上一位技术出身的董玉东曾将欧拉带入“全球更爱女人的汽车品牌”时代，但高价芭蕾猫未能复制黑猫的辉煌。
今年2月，哈弗总经理赵永坡兼任欧拉掌门，开启双品牌渠道整合，被业界视为“战略弃子”信号。短短四个月后，吕文斌火线接棒，技术老将的标签成为长城最后的底牌。
吕文斌的履历堪称光鲜：长城汽车20年老兵，2020年升任哈弗技术总经理后推动销量增长超15%。但技术背景能否拯救一个深陷品牌危机的欧拉？历史并未给出乐观答案。
04 生死一搏，新帅的背水一战
吕文斌的“三剂猛药”已火速开出。产品层面，闪电猫旅行版确定搭载GWM4.0架构与城市NOA智驾，续航突破700km；2025款好猫预售价下探至8.98万元，预售首周订单破万。
用户运营上启动“共创2.0”计划，承诺为好猫升级CoffeeOS3.0系统，更在保定恳谈会上拍板“老车主置换补贴翻倍”。
营销体系则借鉴蓝山成功经验，将直播权重提升至40%，打造“工程师天团”IP强化技术标签。
这些举措直指欧拉痛点，但市场留给它的时间所剩无几。2025年新能源汽车渗透率已突破50%，比亚迪单周销量达小鹏的12倍以上。智能化成为突围关键，激光雷达、城市NOA加速下探至20万元区间。
而欧拉在800V超充、固态电池等赛道已落后不止一个身位。
欧拉展厅里，2025款好猫的流线型车身依然闪耀。北京一家门店的销售王磊翻着薄薄的订单苦笑：“现在卖一辆车得解释半小时，说我们不会倒闭”。
吕文斌的工程师团队正在保定连夜调试新车系统，直播团队则策划着“技术宅男讲硬核科技”的首秀。
长城总部大楼里，魏建军的办公桌上放着一份报告：若欧拉月销无法在Q3重返5000辆，品牌或将并入哈弗渠道。窗外夕阳西下，一缕余晖恰好照亮墙上那句标语——“中国汽车，要向全球高端市场突进”。
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