以前买车，几乎只有一个选择——直奔4S店。但现在情景截然不同了刷一刷购车App能看全系参数；进个直播间就能同步“云试驾”；去商超展厅随手摸摸实车；甚至在电商平台点几下就能直接下订。在互联网和新能源汽车浪潮的推动下，加上消费者习惯迭代、竞争不断加剧，中国汽车销售渠道正经历一场翻天覆地的变革，购车路径从单一走向多元。
中国汽车流通协会2025年上半年的调查数据显示超过半数经销商陷入亏损，比例高达52.6%，为近八年来最严重的一次；盈利的仅占29.9%，还有17.5%勉强持平。更现实的压力在于，全年经销商净减少近1500家，上半年就有650家退网，总计2749家门店关停，新增门店只是零星补充。卖车轻松、坐等利润的黄金时代彻底被写进了历史，现在的经销商们，迎来的是生存大考。
背后既有产业升级的必然，也有竞争加剧的推力。核心问题变成如今大家都在哪儿卖车？各个渠道的日子好不好过？未来会怎么走？
传统经销商的处境颇为艰难。按照惯例，它们分为一级（授权4S店）和二级（非授权综合店）。一级店投资大，享受品牌授权与官方售后垄断优势；二级店投入小，要么从一级串货，要么卖库存和特价车，价格是它们的主要武器。可2025年的市场，让两类渠道都不好过。
一级店如今最致命的问题是“价格倒挂”——零售价比厂家给的进货价还低，卖得越多亏得越多。上半年，74.4%的经销商中招，43.6%倒挂幅度超15%，平均毛利率约-16%，新车毛利更是跌到-22.3%，只能在售后或衍生业务上硬撑。
二级店的价格优势，也被严重压缩。一级店自己清库存疯狂降价；新能源品牌大力推直营，统一价格体系，根本留不出价差空间。结果就是一级在亏损中硬着头皮转型，二级在夹缝里逐渐退出舞台，保时捷品牌在年末也出现多地中心店关闭的情况。
与此形成鲜明对比的是，直营模式迅速崛起。特斯拉自进中国起就坚持直营，把门店开在核心商圈，把买车做成像买电子产品一样的体验；蔚来更是在直营基础上做出了NIO House，把展示、体验、社交融为一体，并实现了APP选车、下订、服务全过程线上化——2024年其APP月活用户破200万，约四成订单直接在线完成。理想、小鹏等新势力加入扩张队伍，理想2024年单店每平方米年销售额达45万元，是传统燃油4S店均值的四倍多。进入2025年，理想通过优化门店结构显著提升展位效率。
传统品牌也开始跟进，比亚迪、长城等选择“直营+授权”混合模式，既不硬碰老经销商，又能享受直营优势。比亚迪在一二线商圈的直营体验店至年底已有1200家，负责展示体验和收集订单，交付与售后由授权经销商承担，从而形成引流与服务协同。长城的高端品牌魏牌、欧拉走直营路线，哈弗等量产品牌则维持授权网络，直营门店针对一线城市布局，提升品牌形象同时保障下沉市场。这样的模式投资回收期缩短到10-15个月，明显优于传统4S的3-5年。到2025年底，主流新能源品牌直营店超3500家，其中85%位于一二线核心商圈，消费者看车、订车比过去方便得多。
汽车之家、易车、懂车帝等老牌汽车平台也在转型，不再做单纯的信息平台，而是强化“O2O”链路，布局线下体验甚至交易中心。懂车帝在二手车领域主打直营采购与检测、标准化交付，构建完整链路；新车业务则依托抖音和自身流量进行线索分发。汽车之家开设体验中心，利用专业内容和精准转化能力，把评测、对比、口碑与在线交易结合起来。易车推出线上商城与养车服务，商城提供统一定价及金融保险支持，线下依赖庞大的合作网络完成交付与售后，还用直播内容提升用户粘性。挑战依旧存在如何统一线下服务质量、跨区交付物流、以及平台与经销商的利益平衡，但它们凭借流量和技术优势，已成为不可忽视的渠道力量。
在这些“渐进式创新”之外，直播卖车和AI卖车是更颠覆性的尝试。直播突破了时间与空间限制，借即时互动带动成交，2023-2024年头部汽车主播甚至有单场破亿的销售额。无论是经销商、车企，甚至个人顾问，都用直播获取流量和信任。AI卖车则通过智能助手7×24小时解答问题、筛选潜在用户，甚至在车载系统中推荐附近体验店或直接预约试驾。它的优势在于效率，但在具象沟通和复杂谈判上仍需真人介入。直播间的“底价”冲击价格体系，过度承诺引发交车纠纷，AI机械化回复在个性化需求面前还显生硬，这些都需要纳入规范和优化。
跨界合作也是新亮点。京东与广汽集团、宁德时代在2024年达成战略合作，把广汽埃安系列搬到京东线上卖，并提供充电桩安装、金融等一站式服务。三方整合资源广汽负责制造，宁德时代提供电池与换电生态，京东发挥零售与服务网络能力，共同打造埃安UT super。这款车在2025年12月1日完成第1000台交付，首周千台销量中线上占比高达99%，为后续跨界模式奠定了有力样板。
汽车销售渠道的转型，本质上是产业从“制造为中心”转向“用户为中心”的过程。燃油到新能源，卖方市场到买方市场，用户的期望和行为在变，渠道就必须变。传统模式的退场已经不可逆，新兴模式的崛起也难以阻挡。未来不会有统一的最佳解，而是全渠道融合、多模式并存、数字化驱动、体验优先的竞争格局。对消费者而言是选择更多、体验更好；对行业而言是效率更高、结构更健康。
到了2026年，竞争只会更激烈。到底哪种渠道更受欢迎，仍会在体验和价格两端拉锯。市场给出的答案，得看谁最懂用户、谁能跑得更快。
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