2025年10月的一天，曼谷一家比亚迪展厅里，一辆在中国市场售价约20万元的比亚迪海豹，挂着一张醒目的红色促销牌。 直降38%，折合人民币只要13.5万元。 展厅老板浑身是汗，但让他冒汗的不是泰国十月的天气，而是源源不断涌进来的客流。 降价，真的管用。
但这种管用，能管多久？
2026年9月1日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局三部门联合印发了一份文件，叫《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》。 共四章二十条。 这是中国第一个在行业层面系统规范车企境外竞争行为的指引文件。
有意思的是，这份文件没有新增行政审批，也不会直接处罚任何企业。 它只是一份“一般性指引”，供企业参考。
但就是这份没有罚则的“软文件”，释放的信号一点都不软。 文件要求车企“以成本为基础、国际市场供求为导向”定价，不为获得不正当竞争优势扰乱市场秩序。 要求避免“多频次、大幅度价格波动”。 要求尊重东道国经销商、代理商的自主定价权。
三部门盯上的是同一个东西——价格。
为什么偏偏是这个时候？
先看成绩。 2025年，海关口径下中国汽车整车出口832.4万辆，同比增长29.9%，出口金额1424.6亿美元。 产品卖到了全球200多个国家和地区。 从2020年的100万辆到2025年的832万辆，5年翻了8倍。
2026年还在加速。 1至7月，中国汽车累计出口640万辆，同比增长54%。 7月单月出口109.2万辆，同比增57%。 业内已经在预测全年冲击1000万辆。
数字很漂亮。 但数字越大，问题越藏不住。
中国车企把最擅长的东西带出去了——价格战。
泰国是最典型的战场。 比亚迪ATTO 3刚上市时定价109.99万泰铢，约合人民币22万元，比国内贵了六成。 上市以来累计降了4次价，到2026年3月车展期间，ATTO 3 Premium从79.99万泰铢降至66.99万泰铢。 另一款海豚从80万泰铢一路下探到50多万。 2025年10月，比亚迪海豹部分车型降幅最高达到38%。 上汽旗下MG4也降了27%。
超过10家中国车企扎进了泰国市场。
德国也一样。 比亚迪把电动车价格下调最高15%，Atto 3起售价从3.8万欧元往下走。 效果立竿见影——2025年全年，比亚迪在德国卖了23306辆，同比增长706%，差不多是前年的8倍。 同一年，特斯拉在德国卖了19390辆，跌了48.4%。 在德国这个欧洲最大电动车市场，一个中国品牌把特斯拉给超了。
但注意一个细节。 德国调查显示，72%以上的比亚迪用户选购原因是“便宜”。 不是因为技术，不是因为品牌，就是因为便宜。
价格战为什么打到国外去了？ 根子在国内。
中国是全球竞争最激烈的汽车市场，几十个品牌挤在相近的价格区间抢同一拨消费者。 2025年5月，比亚迪启动大规模促销，部分车型折扣最高达34%，其他车企迅速跟进。 中国汽车工业协会随后发声，警告无序价格战正在加剧恶性竞争。
国内卷不动了，出海。
但出去的远不止一家。 谁先降价谁抢份额，谁不降价谁就可能先丢掉市场。 谁也不敢先停。
泰国政府还加了一把火。 为了吸引车企建厂，泰国推出EV3.0、EV3.5政策，允许车企先从中国进口电动车，给予减税和补贴。 但条件是——每优惠进口1辆车，几年后必须在泰国生产更多的车。 2026年进口与本地生产的比例须达到1：2；2027年升至1：3。 先进口，后补产。 前面进口得越多，后面欠下的本地产量越大。
可泰国市场就那么大。 7家中国车企已经在泰国建了工厂——比亚迪、上汽MG、长城汽车、长安汽车、广汽埃安、哪吒汽车、奇瑞汽车。 规划总产能超过60万辆。 累计投资超过190亿人民币。 而泰国一年的汽车消费也就几十万辆。 产能放在那里，不降价消化就变库存。
降价不是战略选择，是没得选。
但降价是有代价的。 而且代价已经开始显现。
泰国那波持续降价，导致二手电动车价格跌到比还没还完的贷款还低。 买了车的消费者直接把车“扔”给银行，拒还车贷。 中国新能源车在泰国的贷款利率被逼着往上走。 还有中国品牌因为降价被泰国消费者直接投诉到消费者保护委员会。
2024年到2026年，泰国消费者保护委员会办公室和泰国消费者委员会合计收到1348起电动车相关投诉。 投诉内容包括产品缺陷、不退定金、购车后大幅降价、不交付赠品。 泰国消费者委员会收到了超过300起投诉，涵盖售后服务和备件短缺、转换器故障、配件更换等待时间过长。
泰国政府开始出手了。 2026年3月21日，泰国《标签管制法》项下针对汽车的专项标签新规正式生效。 要求所有在泰销售的车辆必须张贴泰语标签，清晰标注产品名称、品牌型号、制造商信息、生产日期、保修条件及价格。 电动车还要额外披露电池类型、容量、保修条件、续航里程。
更狠的是《产品缺陷法》草案。 举证责任倒置——交付后规定期限内出现缺陷，直接推定卖方责任，买方不用证明“缺陷在交货前就存在”。 汽车推定缺陷期为交付后1年或行驶10000公里。 90天内必须完成维修，否则买方有权要求降价或解除合同。 泰国不满足于做消费市场，它要当东南亚新能源汽车的制造枢纽。
但真正让人后背发凉的，是哪吒汽车。 曾经靠两款车冲到泰国销量前三的品牌，现在泰国经销商从60多家缩减到约20家。 售后能力大幅下滑。 泰国财政部2026年1月宣布启动诉讼，追讨20亿泰铢补贴，并计划冻结、扣押哪吒在泰资产。 经销商说，因为担心售后没保障，哪吒已经成了“存量市场”——车还在路上跑，但没人敢买新的了。
一个品牌，从销量前三到没人敢买，中间隔的不是技术，不是产品，就是价格和信任。
还有更大的风险在逼近——反倾销。 2024年10月，欧盟正式对中国产进口电动汽车征收反补贴关税。 在欧盟10%进口关税基础上叠加差异化税率：比亚迪17.0%，吉利18.8%，上汽集团35.3%。 部分车型综合税率最高可达45.3%。 2026年6月，欧盟又计划对中国产插电式混合动力汽车加征反补贴关税。 极端低价一旦被认定倾销，关税一加，靠低价抢来的市场全得吐回去。
回过头看9月1日那份《指引》——没有罚则，没有处罚程序，只是一份供企业参考的文件。 但它指向的问题是实的。
它要求车企“避免因多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象”。 这句话翻译一下就是：别再把国内那套一个月降三次价的玩法搬到国外去了。
它要求“尊重东道国经销商、代理商自主定价权”。 翻译一下：别把经销商的利润压到骨头里，人家还要帮你卖车、做售后、建网络。
它要求“不为获得不正当竞争优势扰乱市场竞争秩序”。 翻译一下：自己人打自己人的价格战，打到最后谁都不是赢家。
但这份文件管不住根本。 它改变不了7家中国车企在泰国60万辆的产能。 改变不了欧盟45.3%的潜在最高关税。 也改变不了“谁先停降价谁先丢市场”的囚徒困境。
832万辆证明了一件事——中国车能走出去。
但走出去和站得住是两码事。 靠降价抢来的市场，要靠什么留住？
泰国街头的日本车跑了几十年，留下的不是一张张促销海报，是一辆车卖出去以后十年的维修网点、零部件供应、二手车估值。 经销商、金融机构、供应商围绕一个品牌形成了长期商业网络。 消费者买一辆日本车，他知道十年后配件还能买到，知道二手还能卖出价。
中国车现在在泰国卖得比日本车多。 2026年1月，中国品牌在泰国整体汽车市场合计份额一度达到47.34%，历史上首次超越日系品牌。 但份额是降价换来的，不是信任换来的。
