前两天，长城汽车发布了2025年上半年的成绩单，数据摆出来，办公室里安静了好一会儿。营收923.35亿元，同比微增不到一个点，归母净利润63.37亿元，同比下滑10.21%。光看这两个数字，你可能会觉得还行，营收没降，利润也就跌了一成。但再往下翻，扣非归母净利润35.8亿元，同比下滑36.39%，这个数字就有点扎眼了。销售费用从30.84亿元飙升到50.36亿元，增长了63.31%，也就是说，今年上半年长城比去年同期多花了20个亿在销售上，换来的却是56.98万辆的销量，同比只增长了2.52%。20亿砸下去，销量几乎没动。毛利率也撑不住了，下滑1.57个百分点，掉到18.38%。
魏建军在多个场合解释过，利润下滑有海外补贴延期、汇率波动之类的一次性因素。但剥离这些因素之后，主营业务到底健不健康，账面上其实写得很清楚：卖一辆车的净利润大约6300元，比去年少了将近2000块。卖得更多，赚得更少，这个公式放在任何一个行业都不算好消息。更要命的是，一边是利润在缩水，另一边是年销量目标还悬在头顶。长城汽车在2026年员工持股计划中设定了180万辆的销量目标，上半年56.98万辆，完成率只有31.6%。下半年还有六个月，平均每个月要卖20万辆以上，才能勉强够到那个数。而上半年月均不到10万辆。这个坑有多深，算盘珠子拨一拨就清楚了。
所以H10不是来锦上添花的，它是被推上去填坑的。
7月18日，长城H10正式开启预售，限时权益价21.48万元起，共四款配置。这台车定位中大型方盒子智能插混SUV，车身长度超过5.1米，六座版接近5.3米，轴距3000毫米。全系标配激光雷达，搭载CoffeePilot 3高阶智驾系统，动力是1.5T加双电机的第二代Hi4电混四驱，CLTC纯电续航最高232公里，综合续航1404公里。从参数上看，配置给得相当满。激光雷达在这个价位段全系标配，竞争对手里一只手数得过来。Hi4混动是长城自己的技术底牌，四驱性能两驱油耗这个卖点，之前在枭龙系列上已经验证过。232公里的纯电续航，日常城市通勤基本可以当纯电车开，长途用油又没有里程焦虑。
但问题就出在定位上。20到25万的家用SUV市场，现在是什么局面？理想L6、问界M7、比亚迪唐DM-i，每一个都是硬茬子。理想的家庭场景定义能力，到店体验过的人都懂，座椅怎么放、屏幕怎么交互、孩子怎么上车，细节安排得明明白白。问界背后是华为的智驾和鸿蒙座舱生态，手机一碰流转，地图导航直接上车，用过的家庭用户很难再换到别的系统上。比亚迪更不用说了，DM-i超级混动几乎成了省油省电的代名词，很多人进店根本不看竞品，直接下单。
H10跟这几家比，差异化的牌打的是”方盒子”造型。硬派方正的SUV设计，在二十万价位的新能源家用车里，确实是一个相对空白的细分市场。捷途旅行者卖得好，说明相当一部分人就是喜欢越野范儿的外观，但并不真的需要去爬石头过河。H10把硬派造型和Hi4混动结合，城市里开着有范儿，油耗又不高，长途没有续航焦虑，还能选六座，这个产品定义本身是站得住脚的。
但站得住脚和卖得好之间，隔着用户体验、口碑发酵、渠道能力一大堆变量。
长城现在面临的局面，说白了就是两个没想到。第一个没想到，市场的价格战打得比预期更狠。比亚迪带头降价，理想和问界跟着卷配置，20万以上的SUV市场，每个月的价格表都在变。长城在这个价位段一直缺乏爆款口碑，坦克系列卖得好，是因为它卖的是专业越野工具这个身份标签，三把锁、非承载式车身、坦克掉头，这些硬核配置天然带来溢价说服力。坦克的车主聊的是穿越路线和差速锁的使用技巧，大家为一个专业玩具付钱，心理账户是清清楚楚的。H10的身份不一样，它就是一个家用车，家用车的溢价靠什么来支撑？要么极致的智能化体验，要么足够打动人的座舱豪华感，要么强大到不需要解释的品牌光环。这三样目前都不是长城的长板。
第二个没想到，是销售费用翻了倍，效果却没能翻倍。上半年多花了20亿在销售上，广告及媒体服务费从13亿涨到20亿，但销量只多了不到两万台。算下来，每多卖一台车，花在销售上的钱超过10万块。这个账算下来，就知道长城有多着急了。H10上市之后，如果销量达不到预期，终端很可能被迫降价促销。但降价意味着利润进一步压缩，毛利率已经掉了1.57个百分点，再往下压，主营业务的盈利能力会受到更大考验。
从长城的角度看，H10不带哈弗标，这个决策是有逻辑的。哈弗在老百姓心里就是十万到十五万的车，H6打下了江山，但也给品牌盖了个天花板。想把价格卖到二十万以上，继续挂着哈弗标，消费者第一反应就是”哈弗凭什么卖这么贵”。与其在原有框架里扯皮，不如直接另起一摊，用全新的命名体系来切更高价位段的市场。这个逻辑在商业上成立，但在一线销售场景里，完全是另一回事。消费者走进店里，销售说这是长城H10，脑子里没有任何参考系，不知道这个车是什么档次，不知道它口碑怎么样，不知道二手保值率如何。品牌认知断档的那一刻，建立信任的时间成本就大幅增加了。
第一个变量，是智驾体验能不能兑现。全系标配激光雷达，参数很漂亮，但智驾好不好用，要看软件算法迭代的速度和实际道路表现。理想和问界的智驾是经过海量用户数据打磨出来的，上市第一天就成熟的产品从来不存在。H10的CoffeePilot 3能不能在第一波用户口碑里立住，目前谁也不敢打包票。
第二个变量，是渠道和服务能不能跟上。长城的新能源产品线铺得太多太杂，从欧拉到魏牌再到哈弗和现在的独立序列，每个渠道的服务标准、技师培训水平、配件供应速度，能不能匹配上二十多万车主的预期，这在初期一定会遇到挑战。早期用户如果遇到一两次体验不好的售后服务，口碑传到网上，对一款全新车型来说就是沉重的打击。
第三个变量，是竞品会不会进一步降价。理想L6现在的价格已经下探到25万以内，如果下半年再推出更便宜的版本，H10的定价空间会被进一步压缩。比亚迪唐DM-i也在不断更新迭代，终端优惠力度越来越大。在这个价格带上，每降一万，客户群体就差出去一大截。
H10的方盒子造型确实有独特性，坦克300带起来的越野范儿消费风潮还在延续，家庭用户对个性化SUV的需求也在提升。但独特性不等于购买力，消费者的钱包最终还是要落到综合体验上。补能方不方便，车机系统能不能常用常新，二手车残值会跌到什么程度，这些都是家庭用户算的细账。
长城手里能打的牌，其实不算多。H10和换代坦克300、魏牌V8X、欧拉新车型等一共六款新车同期推进，资源分散，如果有一两款没跑起来，整个节奏都会被打乱。180万辆的那个数字，会越来越像悬在头顶的一把剑。
经销商那边的反应其实已经说明了一些问题。有到店看过H10的客户，在展车前停留了很长时间，配置问得很细，但最后都说了一句”再看看”。其中一组客户走的时候，正好旁边停着一台竞品，站那儿看了好一会儿。这个场景，做销售的人都懂。消费者对一个新品牌的耐心，往往只给前三个月。
为了冲量牺牲利润，是饮鸩止渴，还是不得不走的路？
