“不论你是谁，来找我买宝马，都是统一价格，没有议价空间。”2025年12月，济南宝马销冠张增威在社交平台发布的这条视频，迅速引发行业关注。据其透露，推行“一口价”模式10天内，他成功订出15台车，日均订车1.5台，远超平时的订单速率，甚至单日收到1000多条咨询信息，回复都来不及。这个从业近9年、2024年创下年销255台宝马、年收入70余万元的顶级销冠，用一场“冒险”的尝试，撕开了汽车销售行业的痛点，也预示着汽车销售模式正在迎来深刻变革。
“一口价”卖车并非新鲜事，但在豪华品牌领域由销冠主动推行并取得显著成效，却极具标志性意义。长期以来，汽车销售行业一直沿用“议价模式”，报价虚高、层层让利、套路繁多，成为行业常态。消费者为了买到“底价”车，需要耗费大量时间与销售周旋，比价、砍价、争取赠品，整个购车过程耗时耗力;而销售则需要通过议价技巧把控利润空间，往往出现“懂行的客户少花钱，不懂行的客户多花钱”的不公平现象。这种模式不仅降低了购车效率，也加剧了消费者与销售之间的信任危机，很多消费者因反感议价过程而放弃购车，或在购车后因感觉“买贵了”而产生不满。
张增威的“一口价”模式，恰恰击中了行业痛点。作为宝马的顶级销冠，他深知消费者的核心需求——不仅是买到心仪的车，更希望获得透明、高效、公平的购车体验。据其介绍，推行“一口价”的初衷，就是看到很多客户讨厌讨价还价，担忧其中隐含过多销售套路，“12月18号的时候我已经订了三十几台车，能满足这个月的销售指标，所以想尝试一下这种模式”。这种模式下，所有客户享受统一价格，没有隐藏消费、没有强制捆绑、没有层层让利，消费者无需议价，只需确认车型和价格即可下单，极大地节省了时间成本;而销售则无需花费大量精力在议价上，能够将更多时间用于服务客户、介绍车型功能，提升服务质量和客户满意度。
“一口价”模式能够成功推行，离不开多重因素的支撑。首先是销冠的个人IP效应。张增威从2022年开始做自媒体，积累了大量粉丝，目前约六成客户来源于自媒体，“如果我不做自媒体，要是自然到店的客人，你给他个‘一口价’，他是很难接受的。但大家知道我这种人设之后，报价的方式会更容易被他们接受一些”。这种个人IP带来的信任背书，让消费者愿意相信其“一口价”就是底价，减少了对“买贵了”的担忧。其次是价格的合理性。张增威的“一口价”并非随意定价，而是基于自身的利润底线，“之前有时候客人谈不到你的底线就已经成交了，现在每一位客人给的价格都是我的底线”。这种定价既保证了消费者能够拿到实惠价格，又确保了销售自身的基本利润，实现了买卖双方的双赢。最后是豪华品牌的客户群体特征。宝马的客户群体大多具备较高的收入水平，时间成本较高，相较于价格上的小幅优惠，更看重购车体验的高效与公平，这为“一口价”模式的推行提供了土壤。
“一口价”模式的成功，为汽车销售行业带来了新的思考。近年来，随着新能源汽车的崛起，汽车销售模式正在发生深刻变革，直营模式、线上销售模式逐渐兴起，传统4S店的议价模式受到冲击。新能源汽车企业如特斯拉、蔚来、小鹏等，普遍采用直营模式，全国统一价格，没有议价空间，这种透明的销售模式获得了消费者的广泛认可，也推动了行业的规范化发展。而传统燃油车企业，尤其是豪华品牌，仍以4S店加盟模式为主，议价模式依然是主流，但消费者对透明定价的需求越来越强烈，张增威的尝试，正是传统豪华品牌销售模式向直营化、透明化转型的一次有益探索。
不过，“一口价”模式并非适用于所有销售和所有品牌。张增威坦言，这种模式对销售的要求较高，“转介绍或者老客户基盘不是很大的销售，不是很好运作”;同时，这种模式会压缩销售的个人利润，“个人的亏损是我们的绩效，有一些佣金提成会和最终总成交的附加业务有关，这样我可能把这些东西就舍弃掉了”。对于品牌而言，“一口价”模式需要品牌方的支持，若没有统一的价格管控，容易出现不同4S店、不同销售报价混乱的情况，反而影响品牌形象。此外，对于价格敏感型客户群体占比较高的自主品牌、经济型燃油车品牌，“一口价”模式的推行难度较大，消费者更倾向于通过议价获得更多优惠。
从行业趋势来看，汽车销售模式的透明化、高效化是必然方向。随着消费者维权意识的提升、信息获取渠道的便捷化，传统议价模式中的套路、陷阱将越来越难立足;同时，汽车行业竞争加剧，品牌方需要通过优化销售模式、提升服务质量来吸引客户，透明定价、高效服务将成为核心竞争力。数据显示，2025年国内采用直营模式的汽车品牌销量同比增长28%，远高于行业平均增速12%;而采用“一口价”模式的4S店，客户满意度较传统议价模式提升35%，复购率提升20%。
对于消费者而言，“一口价”模式的推广意味着购车体验的提升，无需再耗费大量时间议价，能够更高效、更公平地买到心仪的车;对于销售而言，需要从“议价高手”向“服务专家”转型，通过提升专业能力、服务质量来吸引客户，而非依赖议价技巧;对于品牌方而言，需要加快销售模式改革，加强价格管控，推动销售模式向透明化、直营化转型，提升品牌竞争力。
结语：张增威10天订出15台宝马的案例，不仅是一个销冠的成功，更是汽车销售行业变革的缩影。“一口价”模式打破了传统议价模式的弊端，契合了消费者对透明、高效购车体验的需求，也为传统汽车品牌的销售模式转型提供了借鉴。未来，随着行业的不断发展，更多创新的销售模式将不断涌现，汽车销售行业将迎来更加规范化、高效化的发展新阶段。
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