最近汽车圈里有件挺让人琢磨不透的事儿，就是东风纳米这个品牌。
你要是刷短视频，可能会看到他们家热闹非凡的直播间，主播们热情高涨，一天十几个小时连轴转，恨不得把车夸出花来。
不光是专业主播，连公司的副总监级别领导都纷纷开了个人账号，亲自下场带货，搞得那叫一个全员营销，声势浩大。
按理说，这么大的阵仗，花这么多力气，新车上市不得卖爆了？
可现实却狠狠给了一巴掌。
他们家被寄予厚望的年度新车——纳米06，上市快一个月，大定订单才勉强凑够6000台，到了6月份实际交到用户手里的，只有区区1600台。
进入7月，情况也没好转，每周的销量就在两三百辆徘徊，一个月算下来，连2000台的门槛都没摸到。
这成绩，在现在这个新能源车市场，说句平平无奇都算是客气了。
这就让人纳闷了，东风纳米这到底是唱的哪一出？
劲儿都使到天上去了，怎么车就是卖不动呢？
这里面的门道，还真得好好说道说道。
要弄明白这事，得先听听公司内部员工怎么说。
有员工就私下里吐槽，公司现在盛行一种叫“表演式工作”的风气。
就拿搞直播这事来说，出发点好像就不是为了把车卖给消费者，而是为了演一场戏给领导看，证明“我们很努力”。
比如直播要讲什么，短视频要拍什么，往往不是看市场数据，不是分析用户喜欢什么，而是某个领导刷手机时偶然看到个有意思的东西，觉得不错，就拍板让下面照着做，完全不管这东西跟自家品牌搭不搭边。
而专业团队辛辛苦苦做的用户调研和策划方案，提上去三番五次被否定。
这么一来，搞出来的营销内容自然就脱离了实际，变成了自说自话，用户看了也觉得莫名其妙。
更离谱的是，为了让数据好看，直播间和短视频的评论区里，乌泱泱全是内部员工在刷屏互动，什么“领导讲得真好”、“必须支持”、“这车太棒了”，搞得热火朝天。
可真正的用户想问点实际问题，声音早就被这些“自己人”的喝彩声给淹没了。
管理层看着后台蹭蹭上涨的互动量，心满意足，觉得宣传效果拔群，可这都是虚假的繁荣。
有员工透露，他们线上宣传引流到店的真实转化率，低到只有惊人的0.1%。
这是什么概念？
就是一千个人在网上看了你的宣传，最后只有一个人可能真的走进店里看车。
这种只为向上汇报、只为让领导高兴的工作方式，把市场和用户当成了摆设，结果就是营销费用花出去了，却像是往水里撒盐，连个响儿都听不见，白白错过了新车上市最宝贵的黄金时期。
当然，营销上的混乱还只是表面现象，更深层次的问题，出在了产品定位上，可以说从根子上就想偏了。
纳米06官方给自己的定位是“国民智趣纯电SUV”，主打一个叫“轻户外”的概念。
你看它的宣传材料，全是俊男靓女开着车去郊外、去露营的画面，还特别强调它那个可以上下对开的“天地尾门”，好像买了这台车，生活就只剩下诗和远方，天天都能去野餐烧烤看星星。
这个想法听起来很美好，但它忽略了一个最基本的问题：这是一台十万块钱左右的纯电小型SUV。
咱们设身处地地想一想，会花十万块钱买这种车的，主要是些什么人？
大概率是刚步入社会的年轻人，或者是城市里的普通家庭，他们买车最主要的需求是什么？
是每天上下班通勤，是周末去超市买菜，是接送孩子上学。
他们最关心的是这车省不省钱，在拥挤的城市里好不好开、好不好停，安不安全，够不够实用。
你跟一个每天都在为找停车位而烦恼的上班族，大谈特谈什么“躺平大床”和“户外露营”，他只会觉得你没搞清楚状况。
一位内部员工就直言不讳地说：“公司内部根本就没搞明白，买这个价位小车的用户，他们真正想要的是什么。”
这种定位和营销的错位，导致了一个非常尴尬的局面。
那些真正需要一台城市代步车的潜在客户，一看你这又是露营又是户外的架势，可能会觉得这车不适合自己，直接就从购车清单里划掉了。
而另一部分被你“诗和远方”的宣传吸引来的用户，真到店里一看，发现这车除了那个尾门有点新意，其他方面，比如续航、智能配置，跟自己想象中的“全能座驾”差距还挺大，自然也不会掏钱。
结果就是两头不讨好，想买的人觉得不合适，被吸引来的人又觉得不满意，销量自然就上不去了。
最后，咱们把纳米06拉出来跟它的头号对手——比亚迪元UP，真刀真枪地比一比，看看产品力到底差在哪儿。
在东风纳米内部，元UP就是他们明确要挑战的目标。
两款车价格差不多，尺寸也差不多，目标客户也高度重合。
可人家的销量节节攀升，你却在原地踏步，这里面除了比亚迪品牌影响力更大之外，最核心的差距还是在产品本身。
我们就拿价格最接近的两个高配车型来对比，元UP卖10.98万，纳米06卖10.99万，价格就差一百块钱。
但是在智能驾驶辅助的硬件上，差距就大了。
元UP前面有三个感知雷达，纳米06只有两个；元UP有五个毫米波雷达，纳米06一个都没有；摄像头和超声波雷达的数量，元UP都是12个，而纳米06分别只有7个和5个。
这些硬件上的差距，直接决定了车辆在复杂城市路况下的辅助驾驶能力和安全性，消费者稍微懂点行，一看这配置单，心里就有数了。
再看一些特别实用的配置。
元UP比纳米06多了什么？
哨兵模式和内置行车记录仪。
这两样东西，对于在老旧小区、路边随便停车的城市用户来说，简直是“护身符”。
哨兵模式可以在你停车后，持续监控周围环境，防止车辆被剐蹭或者恶意破坏。
内置行车记录仪就更不用说了，省去了后期自己加装的麻烦，万一出点小事故，还能提供证据。
这些都是在日常用车中能实实在在解决痛点的功能。
相比之下，纳米06宣传的“天地尾门”，一年又能用上几次呢？
为了一个不常用的噱头，舍弃了这些每天都能用得上的实用安全配置，这笔账，消费者算得比谁都清楚。
更不用说在智能座舱方面，元UP的语音控制更智能，支持5G网络，手机APP远程控制功能也更丰富。
这么一对比下来，结论就很清晰了。
除了在车内空间上可能略有优势，纳米06在核心产品力上，几乎被同价位的元UP全面超越。
它所缺失的那些配置，恰恰是这个级别消费者最关心、最需要的东西。
作为一个挑战者，你没有拿出比对手更强的实力，甚至在很多关键地方还明显不如对手，又怎么能指望消费者放弃已经得到市场认可的品牌，来选择你呢？
如今，东风集团内部也进行了大的战略调整，新成立了奕派汽车科技公司，而东风纳米则被划归到了这个新公司下面，成了一个子品牌序列。
这一变化，让纳米的未来显得更加扑朔迷离。
其实，小型电动车市场并非没有前途，看看比亚迪的海鸥、吉利熊猫mini，都卖得风生水起。
这说明市场空间是足够大的，不是市场出了问题，而是纳米自己在产品设计和营销思路上出了问题。
如果不能从这种“表演给领导看”和“想当然”的怪圈里走出来，真正沉下心去研究用户，搞清楚大家到底需要一台什么样的车，那么不管它的组织架构怎么变，归属于哪个公司，想摆脱失意的局面，恐怕依然是道阻且长。
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