讲真，最近看到一汽-大众高管出来聊捷达的未来，说要重塑竞争力，我差点以为手机给我推送了十年前的新闻。就好像你打开一部玄幻小说，都修仙到元婴期了，主角的门派还在讨论怎么把马步扎得更稳。但你仔细一看，不对，这帮人好像是真急了，属于那种不装了，摊牌了，再不整点花里胡哨的，整个门派就要被隔壁的“卷王修仙速成班”给挤兑到关门大吉了。
开局就是那个老生常谈的品质牌。捷达的杨总说，我们捷达，有德味，品质是刻在骨子里的。为了证明这一点，他举了几个例子，比如车身用了多少激光焊接，比如拧螺丝的扳手一把就要二十万。我听到这儿，脑子里瞬间出现了一个画面：两个绝世高手对决，一方已经掏出了加特林菩萨，准备物理超度，另一方还在慢悠悠地跟观众讲解，“你看我这把剑，乃天外陨铁打造，剑柄是千年玄木，由七七四十九位大师傅捶打了九九八十一天……”大哥，时代变了。你那二十万的扳手，是很牛逼，是工业精神的体现，是老师傅的执着。但问题是，现在的消费者，尤其是在这个价位段的消费者，他关心的是你车里那块屏幕够不够大，能不能K歌，语音助手聪不聪明，能不能在他堵车心态爆炸的时候讲个笑话。你那把扳手拧出来的安全感，远不如一个能自动泊车的功能来得实在。这就是典型的“我不要你觉得，我要我觉得”。
当然，这种对硬件的迷之执着，是一种路径依赖，是一种“祖上阔过”的惯性。你必须承认，在某个时代，这就是真理。但现在，最好的金钟罩铁布衫，也顶不住人家的一发RPG。而最骚的操作是，他们还特别强调车内螺丝都用平头设计，避免碰撞时二次伤害。怎么说呢，就好像泰坦尼克号的船长在吹嘘他们家餐厅的铜质扶手打磨得多么光滑，可以避免乘客划伤手指。哥，咱的关注点是不是有点跑偏了？
然后，他们说要搞营销向新，要年轻化。这部分就更有意思了。他们搞了个脱口秀来发布新车，让高管、用户、工程师一起上台“吐槽”。这个操作，属于典型的“师夷长技以制夷”，看见新势力们天天开发布会跟开演唱会似的，觉得自己再不搞点气氛组，就真的要被当成老古董了。我作为一个中年人，其实能理解这种努力。这就像我为了跟上时代，强行去理解什么是“典中典”，什么是“机你太美”，结果用得一塌糊涂，显得自己更油腻了。写作到这里，我突然觉得，我这个比喻可能有点蠢，但你懂我意思就行。
他们还让经销商开了一千多个账号，自己内部还培养KOL。这个思路，听起来特别互联网，但执行起来就是另一回事了。这就好比让一群习惯了阵地战的正规军，突然学习打游击，让他们每个人都成为兰博。出发点是好的，但最后很可能变成一千多个账号每天雷打不动地发“今天天气好，捷达优惠大”。因为基因这东西，不是说改就能改的。大众的基因是严谨、是流程、是体系，你让它突然变得骚气、灵活、天天玩梗，这不亚于让一个德国工程师去跳科目三。太阳都要一个趔趄。
最让我绷不住的，是那个“用户连接”。为了服务下沉市场，他们给用户搞“上门交车宴”，让整个村子都来庆祝。这个场景，实在是太有画面感了。我脑补了一下，村口大喇叭喊着：“王二柱子家注意了啊，你的新捷达到了，德国品质，村里独一份儿，晚上都来他家吃席啊！”这是一种非常朴素的、充满了人情味的“品牌玄学”构建方式。跟特斯拉车主自发组织车友会，感觉自己是人类进化的先锋队，是两种完全不同的信仰路径。特斯拉的信仰，是科技教，是马斯克画的大饼；捷达这个，是乡土情，是“我买的不仅是车，更是全村人的面子”。你别说，这招可能还真管用。讲真，有时候最先进的武器，就是最原始的板砖。
说到这里，我突然想起了我大学食堂的自助餐。那里的糖醋里脊做得一塌糊涂，但好在它便宜，而且老板每次都会多给你舀一勺。你明知道它不好吃，但你就是觉得这老板人不错。捷达搞的这个交车宴，大概就是这个逻辑。
最后，他们也提了新能源。说未来三年，最少四款新能源产品。这个表态，怎么说呢？就问你怕不怕？同行听了也得傻，不是因为这规划多牛逼，而是因为这节奏也太从容了。三年，我的天，现在车圈的三年，跟修仙小说里的三千年差不多，沧海都能变桑田。等捷达的四款车出来，可能大家都在讨论飞行汽车的牌照问题了。他们说，要保留德系基因，又要学习自主品牌，搞大屏、智能座舱。这话翻译过来就是：我们要做一个吃起来像汉堡的披萨。听起来很美，但大概率会变成一个四不像的怪物。
这就是捷达的困境，也是很多传统车企的困境。他们手里握着“品质”这张旧地图，却想找到“新世界”的宝藏。他们努力学习新势力的各种“施法”动作，学着怎么画符，怎么念咒，但他们不知道，人家那一套的核心，不是动作，而是世界观本身就不同了。新势力的世界观是，车子就是一个移动的电子产品，是“压缩毛巾”，遇水就变大，可以通过OTA不断给你新东西。而传统车企的世界观是，车子是一个精密的机械造物，出厂即巅峰，追求的是永不磨损。
所以你看，捷达的所谓品牌重塑，更像是一场大型、充满表演性的行为艺术。他们把所有能想到的新招数都拿出来摆弄了一下，像一个经验丰富的大厨，突然被要求去做分子料理，于是他把红烧肉做成了泡沫状。形式上是跟上了，但里子还是那个里子。不过话说回来，能折腾，总比躺平要好。毕竟，在这个掀桌子级别的黑暗森林里，你死我活是常态。最好的防守不是把自己的“前沿阵地”修得更坚固，而是直接把整个餐厅给爆了。捷达现在做的，是试图把自己的桌子擦得更亮一点。
但说到底，这一切的努力，可能都敌不过一个最根本的问题。去TMD品质，去TMD服务，就不能先把车设计得好看一点吗！有时候，答案就是这么简单粗暴。但他们好像永远都悟不到这一点。也许，这就是德系最后的倔强吧。
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