6月17日，宝马在法兰克福开盘股价一泻千里，跌超11%，市值蒸发大约358亿欧元。
原因很直接。6月16日，宝马把2026财年汽车业务的EBTI指引从4%-6%直接调到1%-3%。整车交付量的预期也从“与去年持平”改成了“小幅下滑”，集团税前利润预计下降超过15%。
其实下滑不是一天两天的事。2025年营收和利润双降后，宝马就一直在走下坡路。这一年多来，它尝试了至少三招，但到现在还没把颓势扭回来。
看一下一季报就明白了。第一季度，集团营收约310.07亿欧元，同比下降8.1%。汽车业务营收约271.59亿欧元，跌了7.0%。税前利润只有23.48亿欧元，大降24.6%。全球交付量56.58万辆，同比少了3.5%。
新任CEO米兰·内德尔科维奇也承认，欧美市场的增长无法弥补中国市场的急剧下滑。他说必须调整组织和业务流程，适应中国市场快速变化的现实。
中国市场的变化很明显。宝马一季度在华交付只有14.4万辆，同比降了10%。过去中国占宝马全球销量的比重曾到过33.5%，现在降到25.5%。中国仍是最大单一市场，但分到的蛋糕在变小。
这不是宝马一家的问题。整个德系阵营在中国都在受挫。奔驰一季度在华销量同比降26.9%，只有11.16万辆。大众中国交付54.87万辆，下滑14.8%，营业利润率仅3.3%。乘联会数据显示，德系在中国的份额从2019年的24.2%降到2025年的15.4%。
曾经被认为是豪车必争的30万到60万区间，也被国产品牌大量抢占。2025年，30万以上车型零售233.8万辆，中国自主品牌卖了120.7万辆，占比51.6%，传统豪华品牌只占48.4%。以问界M9为例，连续20个月稳居50万级以上销冠，它的增换购用户中超过40%来自BBA老车主，这种客户流失比单纯销量下降更危险。
面对局面，宝马先后打出三张牌。第一张是降价。今年一季度，宝马对31款车型进行了降价促销。短期看是救销量，长期却稀释了豪华品牌的溢价和保值性。这个后果在上海二手车市场立刻显现，BBA阵营出现滞销和亏本甩卖的情况。
第二张是加速本地化。宝马新世代车型大约70%的操作系统代码在中国团队开发，并引入阿里巴巴、DeepSeek等本土AI能力。智驾方面与Momenta合作，开发适配中国路况的领航辅助功能。宝马在承认，过去机械化的标准在中国市场已经不够用了。
第三张是放下“德国制造”的执念。定义豪华的权力正被中国新能源品牌抢走。过去宝马自己做的电芯现在由宁德时代和亿纬锂能供应。德国汽车研究中心的负责人也指出，中国车企不再是追赶者，而是在制定游戏规则。
问题是，这些招还没见到明显效果。看新能源渗透率就知道端倪。一季度宝马在中国的新能源车渗透率仅6.2%，也就是卖100台车里只有6.2台是电动车。对照中国整体市场，4月以后新能源渗透率已超过60%。当大多数消费者把新能源车当默认选项时，宝马的产品结构显得严重落后。
最近又有信号传出，从7月起宝马将在国内停产i3、i5、iX1等纯电车型。官方说这是基于市场节奏和产品周期的常规产能调整，要为新一代车型腾空间。外界普遍把它看作是电动化战略上的一次被动收缩：先停掉卖不动的旧款，再把筹码押到新平台上。
在北京车展，宝马这次一口气带来了16款首发车型，含4款全球首发和8款中国首发。最受关注的是两款为中国定制的长轴距纯电：新世代iX3和新世代i3。官方宣称充电10分钟可补约400公里续航。按规划，2026到2027年间，宝马将在中国推20多款新车，新世代iX3长轴距版会在年内上市。官方说海外反响不错。
但归根结底，宝马现在的处境有些尴尬，不是被当场击倒，而是被市场绕开。前董事长奥利弗·齐普策称新世代是宝马的根本性革新。这个革新需要中国消费者点头盖章，若新世代仍然激不起购买欲，宝马的路会更难走。
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