极星上海关店内幕：单台渠道成本超百万，销量惨到半年69辆

极星上海关店内幕：单台渠道成本超百万，销量惨到半年69辆

前几天刷到极星关了上海最后一家直营店，我一点不意外。

去年在商场见过他们家门店，装修是真有格调，但进去看车的人没几个，销售全在低头玩手机。后来打听才知道，那家店一年租金就1200万，加上人工成本，全年只卖出18辆车。算下来单台车渠道成本超过100万——这哪是卖车，分明是烧钱表演。

更离谱的是销量。2023年极星在华卖了1100辆，今年上半年直接跌到69辆。对比特斯拉Model 3去年在中国卖了13万辆，这个差距堪比天堑。

我做汽车媒体的朋友2019年参加过极星发布会，当时觉得这牌子设计独特，现在问起来就俩字：“可惜”。

极星最迷的是定位反复横跳。首款车Polestar1卖145万，限量发售，刚把高端标签立住，没两年就推出25-30万的Polestar2冲进大众市场。后面更迷，Polestar3拉回百万级，Polestar4又掉回30万区间。这种“一会儿卖豪宅，一会儿卖刚需房”的操作，别说消费者，连销售都懵。

“最头疼客户问我们到底是豪华还是普通品牌，”极星销售私下吐槽，“根本没法回答。”

管理更是灾难。8年换7任中国区负责人，每一任来都想推新策略，结果刚有点眉目就走人。我朋友接触过其中一任，说那人刚制定完下半年营销计划，两个月就被调走，后续没人跟进，计划直接黄了。

更要命的是决策权在瑞典总部，中国团队想改个配置、调个宣传重点都得等审批。2024年智能座舱火的时候，中国团队想装本土化系统，总部一句“要符合全球标准”，硬生生拖到竞品都卖爆了，极星的车还没动静。

我家楼下就有个吉利4S店，上次去看车，销售连车型参数都说不清楚。要是极星也这服务，估计更没人买了。

极星的困境不是个案。早几年新能源行业火的时候，大家都学特斯拉搞直营，蔚来、理想的门店全往核心商圈扎，年成本轻松超2000万。结果现在除了头部品牌，多数都扛不住了。

小鹏2023年就转“直营+经销”，阿维塔也把非核心城市的直营店改成经销商。数据显示，一线城市核心商圈的新能源门店成本是三四线城市经销商门店的4-10倍。

消费者也变了。2024年调研显示，超过六成用户买车先看“能不能就近试驾”，只有不到三成会关注“商圈有没有店”。

说到底，极星的问题不是直营模式不行，而是它没搞清楚自己是谁，也没足够的销量撑起重资产。直营适合能卖出去车、撑得起成本的头部品牌，中小品牌盲目学，只会把自己拖垮。

现在行业慢慢理性了，大家都在“品牌体验”和“成本控制”之间找平衡，不再一味烧钱。极星对接吉利渠道后能不能活过来还不好说，但它的转型至少给行业提了个醒：新能源下半场，拼的不是谁门店多、谁花钱狠，而是谁的商业模式能持续。

要是极星能把定位理清，服务跟上，说不定还有机会。要是还像以前那样乱折腾，估计很快就没人记得这个牌子了。