理想汽车在最近一年里，日子是真的有点难过。还记得几年前理想还是新势力的“带头大哥”，风头一时无两，李想站在舞台上侃侃而谈，甚至有点“炮火四射”的架势。结果，转眼间，理想就从排行老大的位置一路滑到了第七，有点像是跌下神坛，连不少网友都忍不住调侃：这回轮到李想成“最惨的人”了。
理想的困境其实并不突然。数据不会说谎，2024年8月理想的交付量直接跌破3万辆，仅有28529辆，相比去年同期几乎少了一半，跌得让人睁不开眼。与此同时，其他新势力却来了个“大变身”：零跑直接跃升到5万多台，蔚来也终于反超理想，小米、极氪、鸿蒙智行个个冲进前三万的大关，谁看不出来理想在掉队？
销量下滑不是一天的事。其实从2025年一开年，理想的颓势就已经开始显现。上半年虽然看着数据还行，但对比小鹏、零跑，领先优势早就保不住了。到6到8月份，三连跌，幅度一个比一个吓人，24%、39%、40%，怎么看都不像是短期的小失误。密密麻麻的数据摆那儿，理想原本稳固的位置一点点松动，羊群里掉了最后的“领头羊”。
为什么会发生这种局面？说白了，就是老优势守不住，新发展还没起来。理想的增程混动最早切了新能源市场的“头啖汤”，但这碗饭后来竞争对手一拥而上，问界、小米一出手，连深蓝、零跑这种后来者也端走了不少“饭碗”。问界光是M9一款车，销量都快顶上理想L9、L8、L7的总和。这就像棋盘上你走一步，别人三步包围，还全方位开火。
理想也并非没有想法，早早瞄准了纯电市场。但理想MEGA的遭遇实在有点尴尬，外观惹了风波，产品力也跟不上，上市节奏一拖再拖，效果还不理想。第二款纯电i8上市，市场上却传出了“高价低配”的质疑。尽管理想连夜降价，调整配置，但风头还是被乐道抢了过去。结局就是，纯电两次出师不利，节奏被完全打乱，理想只能暂时调整战略，看着别人分蛋糕。
销量和市场遇冷，相应地，理想的财务报表也不太好看。2024年理想营收1445亿元，同比提升，但利润直接掉了三成有余。到了2024年第二季度，营收、利润双双下滑，还是这些年头一遭。理想曾自信满满，现在却不得不面对增程遭遇围攻、纯电没能突破的尴尬位置。
还有更糟糕的，新车i8一边上市一边“翻车”，先后卷入了和乘龙卡车的对撞风波、高价低配的争议，还和蔚来旗下的乐道“打嘴仗”。卡车事故一度闹得沸沸扬扬，理想的营销被指“过界”，最后还是靠三方道歉才算平息。网友们没忘，李想当年风光时嘲讽“三瓜俩枣”，如今销量不如人，回弯的“回旋镖”狠狠扎在理想自己的脚下。
目前来看，理想公布的数据已经够紧张的了：第三季度交付量预估在9万到9.5万辆，同比直接腰斩，降幅达四成。现金流看着还阔绰，但市场的耐心是真的不多了。
更微妙的是，理想原定的纯电走量主力——i6，还没上市已经被寄予厚望。要是i6再出幺蛾子，那理想就真的危险了。毕竟现在大家都在咬牙跑马拉松，理想一旦慢下来，被甩到身后，就是别人往前冲的机会。
作为消费者，咱们看热闹不嫌事大，谁家销量掉队，谁家新品被喷，都能当作段子说说。但换位想想，风水流转得太快了。几个季度前，理想还是新能源车圈的优等生，现在就已经玩起了“自救”，不得不疯狂降价、更新配置，一天一个消息，车主和股民估计都悬着心。
理想的变化，其实就像中国新能源市场的一个缩影。三年前，新势力各显神通，有人讲故事，有人拼技术，有人靠营销，各自找突破口。理想靠增程混动起家，聪明地绕开了电动车的续航焦虑，确实拿下了一波市场红利。但增程混动毕竟只是过渡，大家一窝蜂跟进之后，这个市场就成了“行走江湖”，拼的是综合竞争力，不是谁最早出来混谁就能一直当大哥。
纯电这条路，理想走得太慢了一点。原本可以靠MEGA打头阵，谁知道却因为设计和产品力问题被按在地上摩擦，i8也没能一举翻盘。别人家一边在走量，一边在走高端，理想似乎两边都卡着，选边站队都没站好，左支右绌。
同行的压力一点不小。零跑、极氪、小鹏这些车企原本被理想甩开，现在一个个反超，销量攀升如同坐了火箭。小米刚入局不久，已经卖得风生水起。问界则是直接在高端和走量市场都扎了根，卷生卷死。回头看理想，自家曾经看不上的对手，都已经走到了前面。
用户的心态也变了。早些年买理想，是为了“尝鲜”、追新，现在多的是观望和吐槽。一出风波，全网热搜一条条刷，大家更在意的反倒不是车好不好，而是品牌靠不靠谱，营销方式能不能让人接受。理想想靠营销起死回生，可惜现在路人缘大不如前，破绽被放大，段子“刷屏”，品牌壁垒显得越来越脆。
资本市场也是一样。只要一看财报，营收利润双下滑，现金流虽然还在，阵脚却有点慌。以前理想还敢“对线”一切，站在台前教人做生意，现在却轮流解释数据、调整计划，以价换量换不动，用户“换机”速度却在加快。市场给的宽限期有限，理想再有钱也难再有大动作试错。
总的来说，这一年理想碰壁了，从老大跌到第七，增程混动的护城河被挖穿，纯电出师不利，营销风波难平，连财报都开始掉队。市场冷酷无情，不认人情只看数据。互联网时代的热度来得快，冷下来的速度更快。
理想会不会像当年蔚来那样绝地反击？谁也说不准。但有一句老话放这儿挺合适：出来混，迟早是要还的。
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