9月3日，长城汽车（601633.SH）召开了2025年上半年业绩说明会。在这场为时一小时的简短会议上，转型节奏、产品规划依旧是投资者关注的焦点。
2025年上半年，长城汽车累计销售新车56.89万辆，同比增长2.52%，其中新能源车销量同比增长23.64%至16.04万辆，占总销量的比重超过28%。
业内有观点认为，长城汽车的新能源转型步伐落后于同为自主品牌龙头的比亚迪、吉利与长安。抛开早已全面转向新能源的比亚迪不谈，长城汽车旗下也缺乏像吉利极氪、长安深蓝和阿维塔那样具备一定市场知名度的独立新势力品牌。曾被长城汽车内部定义要对标头部新势力品牌的魏牌，也是在去年长城汽车推行渠道改革、开辟直营门店后，才逐步实现了销量跃升。
当被问及如何缩小与比亚迪、吉利等友商的销量差距时，长城汽车总经理穆峰表示，公司坚持长期主义，追求有质量的市占率；基于智能新能源跃升、越野再进阶、“生态出海”以及核心技术研发，不断加强产品力表现，提升销量及盈利能力。
穆峰提到的几个信息在财报数据中均有所体现。
期内，长城汽车实现营收923.35亿元，同比增长0.99%，涵盖整车销售收入797.51万元；毛利率18.38%，同比下滑1.57个百分点；归母净利润63.37亿元，同比减少10.21%。按照整车销售收入或净利润/销量的方式计算，今年上半年，长城汽车单车收入约为14.02万元，单车（归母）净利约为1.11万元。
2025年上半年长城汽车基本财务数据（图/财报截图）
在三费中，除管理费用外，期内长城汽车的销售费用和研发费用都出现了同比上浮。销售费用从去年上半年的30.84亿元增长至今年上半年的50.36亿元，增幅在63.31%；研发费用则由去年同期的41.93亿元微增至42.39亿元。
长城汽车在财报中提及，一方面，上半年公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长；另一方面，因加速构建直连用户的新渠道模式，加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，公司投入增加导致净利润波动。
长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、长城皮卡、欧拉、长城灵魂、长城商用车等品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV、摩托车、重卡等品类，动力包括传统动力车型和插电式混动、纯电动等新能源车型。
2025年上半年长城汽车销售数据（图/财报截图）
上半年，二代哈弗枭龙MAX、2025款哈弗H5、2025款欧拉好猫、哈弗猛龙燃油版、魏牌全新高山、全新蓝山、坦克500 Hi4-Z、2025款坦克300、山海炮Hi4-T等十余款车型相继面世，其中半数为新能源车型。
在密集推出新车的同时，长城汽车在国内进一步调整销售渠道，逐步从传统经销商模式向“直营+经销”模式转型，以实现“全触点用户直连”。
2024年4月，长城汽车正式对外发布直营服务品牌“长城智选”；同年5月1日，首批长城智选门店正式开业，魏牌和坦克品牌旗下部分高端车型同步入驻。相较于部分位置偏僻、产品混杂的经销商门店，这些位于热门城市核心商超的直营店与高端品牌“气质”更加契合。
从市场反馈上看，作为长城汽车新能源领域向上突围主力的魏牌成为直营模式的最大受益者。财报数据显示，2025年上半年，魏牌销量达到3.24万辆，虽与主流新势力品牌差距依旧明显，但已实现60.34%的同比大幅提升。
在成都车展期间接受采访时，魏牌CEO冯复之对媒体表示，DTC模式（Direct to Consume，指直接触达消费者的商业模式）可以通过线上高频曝光与贴近用户生活、用车场景的线下布局，让用户“所见即所得”。对于当下的魏牌而言，让用户认知、信任魏牌产品，比其是否购买更重要。根据企业方公布的信息，今年魏牌零售中心将拓展至700家，覆盖全国超200个城市。
年内，长城汽车在舆论场上也相当活跃。7月，长城汽车董事长魏建军在其个人社交媒体账号发布了一则视频，宣布公司开启“35+计划”，面向全球35岁以上人才开启专场招聘。这一事件也被不少业内人士称为上半年汽车行业“最出圈”的营销案例。
1990年，魏建军接手了深陷困境的长城工业公司（长城汽车前身），并带领这家公司一步步从亏损走向年销百万。以那时为起点进行计算，长城汽车已成立35年，其一系列动作也在向外传递：虽然在某些方面暂时落后，但35岁的长城汽车有能力在市场中立足，不被淘汰。
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