起亚K9的停产，像是一块落水的石头。起亚已经确定在2026年底全面停产K9，不推改款、不换代，也不再安排同定位的燃油旗舰轿车。这台从2012年诞生的后驱豪华轿车，曾搭载5.0L V8发动机、共享现代后驱豪华平台，最终却落了个”静默退场”的结局。2025年全年本土市场只卖了1581辆，2026年上半年734辆。
但K9的退场，不只是起亚一家的战略收缩。它是整个燃油豪华轿车市场结构性崩塌的缩影。过去两年，中国燃油车零售量出现了断崖式崩塌。2026年5月，国内乘用车零售销量前十榜单中，无一燃油车型。根据乘联分会发布的数据，当月新能源汽车零售渗透率已经达到62.9%，燃油车单月销量仅为56万辆，同比下降39%。其中，豪华品牌燃油车也未能幸免，同比下滑31%。
大型燃油轿车曾是品牌旗舰的象征，是身份的硬通货。但这块蛋糕正在被迅速切走。奔驰S级在2026年已将入门价下探至89.88万元，这是S级售价首次跌破90万。宾利更惨——2021年在华销量还高达4212辆，到2025年已经跌到2030辆，降幅超过一半。曾经加价30万一车难求的宾利飞驰，如今综合降价幅度达到35至45万元，做贷款甚至能优惠到50万左右。降价幅度接近30%，等于”白送”一台保时捷718，但消费者似乎并不买账。
取代它们的，是一批完全不同的车型。在30万元以上纯电动车销量榜上，蔚来ES8以4.67万辆登顶，理想i8和MEGA分别以2.31万辆和1.85万辆紧随其后。曾经统治这个价位的燃油旗舰轿车，正在被电动SUV和高端纯电轿车快速蚕食。大型燃油轿车的市场份额，已经进入不可逆的萎缩通道。
燃油时代的豪华车，卖的是什么？排量、尺寸、品牌光环。5.0L V8、5米2的车长、双肾格栅或三叉星徽立标，每一样都是”身份”的注脚。车主买的不只是一台车，更是一张进入某个圈层的入场券。
但这个逻辑正在被改写。消费者的需求已经从”气派”转向了”智能体验”。智能座舱、自动驾驶能力、OTA升级、超充网络——这些新势力产品上的关键词，正在成为新时代豪华车的核心竞争力。
蔚来ET7是一个典型样本。官方指导价42.8万到45.8万元，在传统认知里这个价格区间是宝马5系和奔驰E级的战场。但ET7拿出了一套完全不同的打法：5101mm车身、3060mm轴距，配上0.208Cd的超低风阻系数；全系标配前后排热石按摩座椅、23扬声器杜比全景声系统；搭载150度固态电池包，CLTC续航突破1050公里，-30℃极寒环境下续航衰减仅15%。更关键的是它的NAD 2.0全域领航辅助系统，150线激光雷达加1016TOPS算力芯片，为L3级智能驾驶预留了升级空间。
这些不是”配置”，而是”体验”。消费者在买ET7时，买的不是排量和车标，而是一整套智能化出行方案。再加上蔚来的换电体系——3分钟完成满电切换——以及直营模式带来的透明价格和用户服务体系，传统豪华品牌引以为傲的”品牌信用”正在被解构。
30万以上豪华车市场，国产新能源占比已从2023年的24.9%飙升至2026年一季度的62.7%。这个数字说明了一切：消费者的选择逻辑已经改变。过去买车看”面子”，现在看”体验”。
传统豪华品牌当然看到了这场风暴。2026年被行业视为一个重大节点——这是纯电动汽车销量超越燃油车的一年，也是奔驰、宝马、奥迪真正开始发力纯电转型的一年。
奔驰在2026年迎来发明汽车140周年，同时也是进入中国40周年。它将在这一年发起史上最强产品攻势，真正意义上的纯电平台——MB.EA、AMG.EA、VAN.EA——全面落地。首款MB.EA平台量产车纯电GLC，基于800伏架构，纯电续航最大达735km，轴距加长至3027mm，首次可选6座布局，内饰配备39.1英寸无缝式大屏。奔驰计划全年引入超过15款全新及改款车型。
宝马则在2026年7月为7系带来了中期改款，首次引入”新世代技术”：43英寸全景iDrive显示、后排31.3英寸8K悬浮巨幕，纯电i7续航逼近800公里（CLTC），并与Momenta合作开发城市NOA功能。2025年宝马7系在中国销量超过1万辆，领先奔驰S级与奥迪A8L。
奥迪更是一汽奥迪打头阵，”双6”主力车型在智能电动化上大步迈进。奥迪也在推动PPE纯电平台的落地，Q6L e-tron已经进入市场。
但这些转型动作背后，隐藏着更大的困境：既要维护燃油旗舰的利润和品牌形象，又不得不加速电动化转型。2025年BBA全年均价已经降至约29.8万元——奔驰约32万元、宝马约31.8万元、奥迪约26万元。而同期，问界全年均价约36.8万元，蔚来约34万元，腾势约36.1万元。国产豪华品牌在30万到50万元价格区间的产品力爆发，正在重新定义”豪华”二字的标准。
产品层面，传统豪华品牌正在被迫做出取舍。燃油旗舰的停产和退市还将继续——就像起亚K9一样，越来越多的燃油旗舰将不再换代，而是直接退出历史舞台。电动旗舰将取代它们的位置，产品线从燃油轿车向电动SUV和轿跑全面转移。品牌价值也在重塑，从”豪华机械”转向”豪华科技加可持续”。
但转型不会一蹴而就。2025年奔驰在中国新能源只卖了14340辆，占总销量2.5%；宝马新能源5万辆；奥迪16855辆——这些数字放在新势力那边，可能只是某款车一个月的交付量。BBA的纯电产品在800V高压平台、城市NOA、8295智驾芯片这些新势力标配的关键词上，确实慢了半拍。
不过，说BBA就此一落千丈，可能也不至于。全球新能源车渗透率2025年只有23%左右，燃油车在全球市场仍有巨大体量。只是在中国市场，”油电替代”的节奏已经被按下加速键。
燃油豪华轿车的时代正在终结。它们不会一夜之间消失，但会逐渐退居小众收藏品的位置，被电动SUV和智能电动轿车取代。这不是某个品牌的问题，而是整个汽车工业的结构性转折。
如果你现在要买一辆豪华车，你会优先考虑电动车型还是燃油车型？
