雷克萨斯ES迷失！设计本土化短板明显，用户买账吗

雷克萨斯ES：激进设计引发的新挑战

在今年的上海车展上，雷克萨斯推出的全新一代ES引发了不小的争议。这个曾经被称为“东方豪华典范”的经典车型，这次用了一种很激进的设计和高科技配置，想要改变大家对它的看法。结果呢，因为设计有点像“网约车”那样太接地气了，再加上它在中国市场的本土化动作慢半拍，对咱们中国消费者的需求也没能很好地回应，这些问题都暴露出了这个品牌在转型过程中的一些深层次矛盾。

雷克萨斯全新ES：贵族气质没了，像网约车

从以前那种高级行政座驾的感觉，一下子变成像网约车那样的风格。

全新一代的ES完全放弃了品牌标志性的纺锤形前脸，换成了纯电版的封闭式前脸和混动版的立体格栅设计。放弃这个经典的前脸设计，就像是西方失去了耶路撒冷一样重要。虽然追求时尚潮流是好事，但是把这么有特色、让人一眼就能认出来的标志改掉，走在路上还有人能认出这是原来的雷克萨斯吗？

这次改款可以用一句话总结：既不是特别新的有钱人喜欢，原来的那些老客户也不买账了。放弃标志性的前脸设计，也让老车主们最后的一点念想破灭了。还有人说，这车跟蔚来ET7长得太像了，甚至被调侃说豪华感没了，倒是有种网约车的气质。

这种设计上的改变表面上看起来是在迎合年轻人的口味，但实际上却让品牌的定位变得模糊不清。听说雷克萨斯的主要客户群中，35岁以上的消费者占了68%，他们买车主要是因为觉得这个品牌低调又有档次，而且车子保值。可是全新ES的设计风格太激进了，跟这些目标客户的审美差距越来越大。

有一个资深的雷克萨斯车主就说：以前买ES就是因为它不怎么张扬，看起来很有贵族气质，但现在这个前脸设计看起来特别像专车，品牌辨识度反而降低了。

雷克萨斯：起了大早，赶了晚集

本土化推进慢，国产化像“雷声大、雨点小”。

虽然雷克萨斯嘴上说全新ES是“专为中国用户打造”的，但实际上它的本土化战略还是有点力不从心。虽然今年雷克萨斯宣布要在上海建个纯电车工厂，但要到2027年才开始投产，这比蔚来、小鹏这些新势力车企的国产化进度起码慢了五六年。

顺便提一句，雷克萨斯到现在燃油车都没完全实现国产化，还得靠进口卖车呢。去年它在中国市场的销量才增长了0.3%，总共卖了18万多辆。这种进口模式带来的价格优势其实也不明显。

再看雷克萨斯在电动化这块，业内都觉得它“起大早赶晚集”。全新ES的纯电版本虽然续航有610公里，百公里加速只要5.9秒，但它的核心三电技术还停留在2023年的老平台上，跟国产车型普遍用的900V高压平台和碳化硅电机相比，明显落后了一大截。而且跟奔驰、宝马、奥迪（BBA）比起来，不管是加速性能还是智能化水平，差距都不算特别大，甚至还有点诚意。

再看看雷克萨斯的电动化销量，去年全球纯电车卖了才1.4万辆，其中中国市场不到10%。相比之下，蔚来ET7一款车的年销量就超过了8万辆。消费者调查也显示，72%的潜在客户觉得雷克萨斯的电动车型没啥技术亮点，智能化体验也比不上那些造车新势力。

豪车品牌雷克萨斯迷失在自我纠结中

品牌定位老是变来变去，就像一只迷路的小羊羔一样找不到方向。

之前雷克萨斯中国的高管还说过啥“不光想着卖车多赚钱，要守住品牌的灵魂”。可现在一看啊，在市场压力面前，这策略就有点儿乱套了：一方面，新款ES想用超大14.1英寸屏幕、隐藏式按键这些高科技玩意儿去吸引年轻人；但另一方面呢，又保留竹纹饰板、高档真皮这些传统的豪华元素，结果把自己搞得定位不清不楚的。

这种左右摇摆的情况在销售渠道上也看得特别明显。现在好多新势力车企都搞直营模式了，可雷克萨斯还是靠着4S店那一套。结果呢？2024年经销商的客流量比去年少了整整22%，每个店每个月平均卖的车还不到30辆。有个华东地区的经销商直截了当地说：“那些买新能源车的顾客一进店，就开始拿问界M9或者极氪001跟我们比，最后因为觉得性价比不高，就把ES给放弃了。”

这情况啊，真的是挺让人头疼的。

雷克萨斯转型失利的启示

全新ES一出来啊，本来是雷克萨斯要向电动车时代交的一份“答卷”，结果因为设计被吐槽、技术太保守，还有本土化做得不到位这些问题，反而成了它自己转型过程中遇到麻烦的一个象征。中国的消费者都挺期待的，想用自己的钱来支持它，结果雷克萨斯呢，态度特别傲慢，行动又慢悠悠的，完全跟不上市场变化的速度。