2026年8月21日，宝马新世代iX3开启预订，三款车型全国统一售价为26.99万元至33.99万元。更早一些，奔驰纯电CLA已经以一口价模式上市；奥迪为全新平台车型推出了“融合直售”。短短一年，三家德系豪华品牌在纯电车型上不再允许终端议价，几乎同步把全国统一定价推到了台前。
方向上确实达成了共识，但执行却频频受挫。不到半年前，奥迪Q6L e-tron的“融合直售”以改款新增入门车型、降价10万元告终；更早的MINI代理制试水也在落地环节碰了不少硬茬。问题到底卡在了哪里？
在传统经销商体系里，BBA长期采用“高指导价、大额终端优惠”的玩法，优惠常见在8万元到将近20万元。同一款车，不同城市、不同月份、不同库存压力下，成交价差能拉到两三万元。上市就打折成为常态，二手车残值跟着承压，老车主对品牌的信任被一点点消耗。数据也在说明现实：豪华品牌经销商新车毛利率从2022年的3.2%跌到2025年的-26.2%；中国汽车流通协会2025年调查显示，81.9%的经销商出现新车价格倒挂。当账本难以为继，价格体系的崩塌只是早晚。
对手的路径完全不同。特斯拉全系车型官网统一定价，价格调整像互联网产品一样迅速，2025年Model 3长续航版上市20天就直降1万元。理想汽车把管理标准化做到了极致，第三方“神秘访客”覆盖全国门店。蔚来在2026年一季度的平均成交价达到39万元，比宝马高5万元，约为奥迪的1.5倍。在40万元以上的高端市场，问界、理想、蔚来凭借智能座舱和高阶辅助驾驶，直接蚕食BBA的传统优势价格带。
当对手用透明价格建立起信任，如果终端价格仍然忽上忽下，损失就不只是一张订单。统一定价对传统豪华品牌不再是可选项，我更倾向把它看作是必须补上的一课。
难点在执行层。以奥迪Q6L e-tron为例，2025年8月，一汽奥迪推出融合直售，核心是全国统一价格、统一平台下单、统一服务标准，配合线上定制自由、附加服务自由，再加保价承诺。指导价定在36.98万元起，限时价34.88万元起。看起来诚意足够，但仅过了8个月，2026年4月改款车型上市，起售指导价降至27.98万元起，限时价26.98万元起。更尴尬的是，这段时间一口价并没有带来销量转好。第三方数据显示，2026年1至7月累计售出2994辆，7月单月仅638辆。价格守不住，往往是因为销量先撑不住。
一汽奥迪全国有近600家经销商，过去靠议价获取利润空间。厂家锁死价格，经销商的积极性就会下降；卖不动时没有折扣可打，门店着急，厂家也焦虑。销量持续低迷，财务压力层层传导，规则最终很难不被打破。
MINI的代理制试点也提供了镜鉴。2023年宝马为MINI在中国引入代理销售，厂家直接定价，代理商负责交付与售后，据宝马客透露，单店单月销量大概在15到20辆。这种设计减轻库存压力，厂家掌控力更强。现实中，跨区购车带来价格扰动，销售人员因收入下降丧失积极性，执行效果被打了折扣。
归根结底，传统车企推一口价，真正的难点在那张由几百家经销商织就的网络。特斯拉、理想的渠道从一开始就按统一定价的逻辑搭建，门店归属清晰，系统自建，定价权从未离开总部。这是“原生能力”。而BBA要在运转了几十年的机体上接入全新的神经系统，需要让独立运营的经销商放弃议价空间，接受新的佣金模型，还要在全国范围内确保执行一致，这更像一场“后天移植”。难度不在一个量级。
类似的困境在海外也出现过。大众在欧洲尝试过电动汽车直销后宣告终止，捷豹路虎暂停英国的代理制试点，福特也放缓相关计划。传统渠道的利益惯性，不分地域。
回到眼前。宝马iX3的全国统一价刚刚落地，考验很快就到。门店会不会用赠送礼包的方式变相制造差价？各区域之间的实际购车成本能否真正拉平？经销商在新的利润模型下又能撑多久？这些答案，可能需要三个月，甚至半年，才会逐渐浮现。
我更愿意把BBA这轮集体转向看作一次清醒的战略判断。燃油车降价能缓一时之需，却难以逆转新能源份额扩大。消费者已经习惯在APP上看到全国统一价，再回到四处比价、与销售反复拉锯的旧模式并不现实。传统豪华品牌推广一口价，是一道“必须答”的题。它确实不容易，但已经没人能交白卷。
