手机里免费的高德导航，在奔驰车端三年套餐价高达1998元；后轮转向功能每年要交4998元；远程启动也得再掏798元。百年豪车巨头如今已窘迫到要从车主口袋里搜刮零钱。
“您的远程互联服务即将到期，续费三年仅需898元。”一位奔驰车主收到短信后哭笑不得，在社交平台吐槽：“买了车才发现，里面好多功能都要额外付钱才能用，难道以后刹车和油门也要订阅收费吗？”
这番调侃背后，是梅赛德斯-奔驰这家百年车企正在面临的严峻困境。2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，在中国市场销量下滑14%，全球裁员数千人。
曾经象征身份和财富的星徽标志，如今在中国这个全球最大汽车市场正逐渐失去光彩。
01 付费订阅：奔驰的“摇钱树”还是“催命符”？
奔驰的付费订阅服务近日引发众怒。有车主发现，不仅导航要钱，连车上已经安装的硬件功能也要额外付费解锁。比如后轮转向功能，买断价格超过1.6万元，比许多人一年车险还贵。
“买车前销售并没有明确告知这些功能需要额外付费，感觉被误导了。”一位Smart精灵1车主方女士表示，她不得不花1299元购买前排座椅加热的“永久使用权限”，而这在传统认知里本应是车辆标配功能。
奔驰并非首个尝试付费订阅的汽车品牌。特斯拉早在2016年就推出了软件付费订阅模式，宝马在韩国等地也推出了座椅加热、方向盘加热等订阅服务。 但奔驰显然将这种模式推向了新高度。
这种模式在理论上可行：消费者可以按需购买功能，降低购车成本。但在中国市场，尤其是当这些功能涉及车辆基本性能时，消费者的抵触情绪异常强烈。
一位汽车博主分析：“消费者对软件付费接受度比硬件高。后轮转向属于汽车硬件，已经在车上了，还要花钱使用，就会觉得不合理。”
02 销量滑坡：奔驰在华遭遇“滑铁卢”
付费订阅争议背后，是奔驰在华业务的全面下滑。2024年，奔驰在中国市场销量为68.36万辆，同比下降7%，成为其全球跌幅最大的单一市场。 这一下滑趋势在2025年进一步加剧，上半年在华销量同比下滑14%。
曾经在中国市场“躺赢”的奔驰，如今不得不面对自主品牌的强势崛起。理想汽车旗下L6车型月销量在万辆以上，问界M9连续多月蝉联中国市场50万级豪华车月度销冠。
奔驰新能源产品的市场表现尤为惨淡。2024年奔驰全球纯电销量仅为18.51万辆，较2023年同比下滑23％。 在中国市场，奔驰EQE和EQE SUV两款车型长期月销量维持在三位数，不足千辆。
“销量下滑的原因，主要是没有适应中国新能源转型趋势。”北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔分析道，“奔驰新能源不仅不增长，还出现下滑，同时优势的传统燃油豪车市场也在萎缩，进一步挤压了奔驰的生存空间。”
面对销量下滑，奔驰不得不采取大幅促销策略。北京部分4S店为奔驰C260L和GLC260L提供超过10万元的优惠，EQE的终端优惠甚至超过了17万元。 但大幅降价并未能有效提振销量，反而可能损害品牌形象。
03 裁员节流：巨头的“断臂求生”
业绩压力下，奔驰开始全球范围内大规模裁员。据报道，奔驰计划到2027年通过外包决策、不填补空缺职位等方式，每年节省约50亿欧元。 在中国，奔驰裁员比例高达约15%，主要涉及销售和汽车金融两个体系。
与许多公司裁员不同，奔驰提供了极为丰厚的遣散方案。有消息称，被裁员工可获得“N+9”的赔偿，若员工在两个月内未找到新工作，奔驰中国还将额外支付3月和4月的工资，最高赔付可达“N+11”。
对于一位在办公室工作、月薪近8万人民币且在公司工作至少30年的中层经理来说，遣散费或超过400万元人民币。就连一名30多岁、月薪约4.8万元人民币的工厂工人，遣散费也略高于80万元人民币。
丰厚遣散费背后，是奔驰希望“友好”地缩减规模，为未来保留复苏火种。但大规模裁员依然反映了公司面临的严峻形势。奔驰预计2025年收入将低于2024年，息税前利润和自由现金流将“远低于”2024年水平。
04 转型困局：电动化路上的“掉队者”
奔驰的困境很大程度上源于其在电动化转型上的迟缓。相比中国自主品牌，奔驰新能源产品在关键指标上已明显落后。
续航方面，奔驰EQE SUV最高续航为609公里，而国内自主车型如小米SU7、蔚来ET5等已做到纯电续航超过700公里。 智能化方面，问界、岚图等品牌已实现L2+级高阶智驾，奔驰直到2025年才计划在部分车型上推出L2+导航辅助驾驶。
奔驰CEO康林松已承认转型不及预期，将“力争2030年全面纯电动化”的目标暂缓，调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”。 奥迪也宣布不再设定明确的停售燃油车时间表。
与此相反，中国自主品牌正在加速电动化布局。2024年，中国新能源汽车市场占有率已超过50%，30万元以上价格带被本土高端品牌以“技术+价格”双重优势围攻。
奔驰中国区新任负责人佟欧福表示，奔驰规划了到2030年的未来车型阵容，并将在2027年推出36款新车型，其中17款为电动车型，包括7款中国专属车型。 但远水能否解近渴，仍是未知数。
05 前路何在：奔驰能否重获中国市场青睐？
面对挑战，奔驰正在多维度寻求出路。在产品层面，奔驰计划加大本土化研发投入。2024年，奔驰宣布计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元，丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。
在智能化领域，奔驰已宣布与中国公司Momenta合作，提升自身产品的智能化水平。 近日，梅赛德斯-奔驰车载大模型还取得了《生成内容安全测评证书》，成为国内首家获得该证书的跨国车企。
成本控制也成为奔驰的当务之急。奔驰计划在2027年使中国市场的本地物料成本相对2024年降低10%以上，使可变生产成本和固定成本下降20%。
但奔驰面临的更大挑战是如何重塑品牌吸引力。随着中国消费者越来越倾向于选择智能电动车型，传统豪华品牌的光环正在减弱。蔚来联合创始人秦力洪透露，现有BBA油车用户中，已超过30%的人表示下一辆车会购买新能源。
“奔驰也要制定清晰的新能源战略规划，与中国车企合作，解决新能源产品青黄不接和竞争力问题。”张翔认为，依赖传统燃油车守住市场是不可持续的。
奔驰经销商展厅里，大幅优惠的标语格外醒目。一位销售经理坦言：“现在燃油车不好卖，新能源车更不好卖。我们一边要完成销售指标，一边还要向客户解释为什么导航也要收费。”他的身后，一辆崭新的EQE电动车标志格外闪亮，却少有人驻足询问。
奔驰计划到2027年推出36款新车型，其中17款为电动车型，并宣布将推出7款中国专属车型。 但在中国品牌每年推出数百款新能源车型的市场中，奔驰的这一步可能已经来得太晚。
奔驰的百年品牌积淀和工艺品质依然值得尊重，但在汽车产业全面转向智能电动化的今天，单靠品牌光环已不足以赢得市场。当中国消费者开始用脚投票时，任何傲慢与迟缓都将付出代价。
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