曾经躺着赚钱的奔驰、宝马、奥迪，如今也扛不住了。
2026年上半年财报显示，三家一线豪华品牌营收创下2022年以来新低，利润更是跌至2021年以来的最低点。宝马上半年乘用车业务利润率仅有3.6%，二季度更是跌到2.3%。业内人士指出，低于3%的利润率意味着整车业务几乎经不起任何价格和成本波动。
利润暴跌的根源在中国市场。上半年，宝马在华销量26.2万辆，同比下滑20.4%；奔驰仅卖出21万辆，暴跌28%；奥迪交付约23.3万辆，下滑19%。奔驰在欧洲和北美市场仍有增长，唯独在中国大幅下滑近三成。有分析人士直言：“剔除中国，奔驰乘用车上半年销量仍有增长。”
为了保住份额，BBA不得不放下身段大打价格战。奥迪A6L裸车价一度传出25.8万元，A7L综合优惠高达13万元。宝马iX1清库存时全款仅18万元出头。奔驰C级、GLB等主力车型优惠普遍在9到13万元。
然而降价也救不了销量，反而让经销商陷入“卖一台亏一台”的困境。多位一线销售反映，卖车环节已经没有利润，门店全靠维修保养等售后业务支撑。深圳福田区原有的7家宝马4S店，今年以来已经陆续关停。
经销商巨头温州欧龙集团近期爆雷，旗下多家BBA门店直接闭店跑路，大量车主交了钱却拿不到合格证，无法上牌。
面对严峻形势，BBA已集体下调全年目标。宝马将全年利润率预期从4%-6%大幅砍至1%-3%，奔驰和奥迪也纷纷调低了营收预期。
过去加价等车的豪华品牌，如今正被国产新能源和残酷的价格战拉下神坛。
