过去几年来豪华品牌电动车在中国市场上并不容易。燃油车时代所建立起来的品牌影响力，在新能源赛道上并没有自动地转化为销量，反而经常被消费者用来和国产新势力进行比较。
因此新的宝马iX3预售一周之后又传出订单表现好于预期的消息，但是意义不仅仅只是多卖了几辆车。对于宝马来说这更像是一场对市场信心的测试，即消费者是否愿意重新把合资纯电车型放回回购车清单中去，并且经销商是否还愿意押注下一款新能源产品，在结果上就藏在这款车的真实表现之中。
上海一家宝马4S店销售人员表示目前iX3订单情况较好，店内并没有出现明显的销售压力。更重要的是部分门店收到的销售政策中没有设置叠加优惠，销售端也要求按照现有的价格体系推进。
与过去一些合资电动车上市后迅速降价的做法不同。此前消费者对于传统豪华品牌纯电车型的质疑大多集中在两个方面上即价格是否具有竞争力以及产品能否真正符合中国用户的使用习惯。如果一款车刚上市就依靠大幅优惠来维持销量，那么品牌形象和经销商都会陷入被动的局面。
iX3目前释放出的信号，首先来自价格。
据公开信息可知入门版本售价为26.99万元，40L车型定价29.99万元。
经销商反馈中表示29.99万元版本是订单中的主要销售对象之一，但是入门版和顶配车型也受到了一定的关注。此分布至少表明消费者并不是只看重最低的价格，配置差异和整体产品定位也会对消费者的决定产生影响。
当然，订单热度不能直接等同于长期热销。新车预售阶段一般会积累一批尝鲜用户，在门店到店量、试驾车数量、交付速度以及后续优惠政策等方面都会影响订单是否最终转化为销量。从素材来看部分宝马门店的试驾车还未完全到位，这也意味着目前市场反馈还处在早期阶段。
经销商对iX3的关注主要来自于久违的信心。一位宝马销售人员说，以前单店月销量还可以保持在较高水平，但是如今很多门店一个月只能卖出几十辆，高价车型的销售也明显承压。售前利润收窄之后售后业务很难完全弥补经营压力。新车能否形成持续客流直接关系到门店库存、现金流和人员稳定。
这也是为什么经销商会特别重视iX3的市场表现的原因。它不仅是宝马产品序列中的一款纯电SUV，也是改善门店经营预期的任务所在。
从行业背景上来说，合资品牌的电动化已经进入更加激烈的阶段。
大众推出ID.ERA 5S、宝马带来新世代iX3之后还有北京现代艾尼氪V、一汽-大众ID.AURA T6等产品进入市场。
不同的品牌路线也不同，有的试图延续原有燃油车的产品认知，有的则重新打造新能源产品线，但是最终都必须面对同一个问题：怎样使中国消费者相信合资新能源车不再只是“油车品牌做的电动车”。过去部分传统车企把希望寄托在了品牌溢价、渠道优势上，认为只要市场竞争加剧就可以让消费者回归到熟悉的 brand。但是中国汽车市场已经证明了，新能源用户更看重智能化体验、空间表现、补能效率、驾驶辅助和价格匹配度。品牌依然重要，但是很难再单独支撑一款产品。
接下来还有更具体的考验等着宝马去应对。新世代i3能否承接3系的市场认知，会直接影响这套产品策略能否延续下去。特斯拉Model 3、小米SU7等车型已经占据了中高端纯电市场的大部分位置，在此之前还存在一些竞争对手如东风本田、广汽丰田等等，但是iX3的订单表现还需要经过交付和使用体验来检验。
合资品牌也不能把一款车的短期热度当作电动化转型已经成功。过去不乏新车上市时获得关注，随后又因为价格、配置、营销或者交付问题而逐渐降温的例子。真正决定成败的是企业能否持续提供适合中国市场的产品，而不是偶尔推出一款“破釜沉舟”的车型。
从消费者的角度出发，“竞争加剧”不是坏事。“传统豪华品牌开始放低了过去的价格姿态”，国产车企也会遇到更大的产品和成本压力，最终受益的是购车者。但是行业要走得更远，不能只靠一轮又一轮的低价竞争。
