作者：宋家婷
2010年吉利收购沃尔沃时，吉利创始人李书福曾说：“沃尔沃是吉利的老师”。十六年后，沃尔沃在中国市场销量跌回十年前水平。
十六年，足够一个品牌从零做到年销二十万辆体量，也足够一个品牌从巅峰滑落到边缘。而沃尔沃则可能是中国豪华车市场最勤奋的“不温不火”者——它从未犯下致命错误，却也从未能真正赢得中国市场的主动权。当新势力向上挤压、BBA价格下探，沃尔沃始终卡在中间：向上抢不动，向下不甘心。
2027年，沃尔沃将迎来品牌百年诞辰。在这个时间节点上，它迫切需要回答一个问题：下一个百年，这个传统豪华品牌将往何处去？
“三宗罪”
首先必须承认的是，沃尔沃在华十六年完成了三个历史使命。
领克的诞生与成长——没有沃尔沃的技术背书和体系协同，领克很难在短时间内建立起“高端品牌”的认知。
技术体系对吉利的反哺——CMA平台孵化了沃尔沃XC40和领克01、星越L等车型，沃尔沃的技术标准、安全体系、研发流程，对吉利整体造车能力的提升是实质性的。
吉利全球化协同的早期探索——沃尔沃的全球研发体系和海外渠道，为吉利后来的全球化布局提供了参照和基础。
然而，这依旧不是一个百年豪华品牌，被纳入中国市场体系十六年，始终不温不火的理由。甚至可以说，沃尔沃汽车的坠落多少有些“怒其不争”的意味在里面。
首先，过于执着“安全”的品牌标签。安全是沃尔沃坚守近百年的标签，然而2020年代，安全早已经从豪华车的“差异化卖点”变成了“行业及格线”。新势力、新实力都在喊“安全是最大的豪华”，当所有人都把安全当作标配话术时，沃尔沃的安全就不再是“人无我有”。
虽然沃尔沃十多年前也曾探讨过新标签，但最终因内部争议不了了之。结果就是，除了安全，沃尔沃在中国消费者心中没有第二个记忆点。豪华品牌一定是丰富的、立体的、多元的，只有一个标签的豪华品牌，在智电时代很难撑起品牌溢价。
其次，电动化“起大早赶晚集”。沃尔沃2017年就宣布全面电气化，是传统豪华品牌中最早定方向的。如果它成为首个电动化转型成功的传统豪华车企，有没有可能跻身一线甚至超越BBA？我们相信它本来有机会，但它没有抓住。
举个例子。EX90早在2022年11月就全球首发，直到今年5月才在中国市场上市，中间隔了整整三年半。在这三年半里，中国新能源市场经历了从智能驾驶到800V快充的快速迭代，蔚来ES8进化到第三代，问界M9站稳50万级市场。EX90上市后，今年6月在中国市场仅售出45辆。
与此同时，中国燃油车大盘在萎缩，沃尔沃的主力销量仍然是XC60、XC90两款燃油SUV。当油车基盘萎缩、纯电产品接不上力时，落后只能是必然。
最后，智能化致命短板。智能化体验是智电时代新能源汽车的首要门面，消费者摸到车最直观的感受就是：车机丝不丝滑、好不好用、语音交互顺不顺——这恰恰是所有传统车企、跨国车企的致命短板。沃尔沃的智能化问题同样严重：智驾只守高速场景不攻城市NOA，对中国供应商方案的搭载持谨慎态度，车型功能的迭代跟不上国内市场节奏。
沃尔沃的这“三宗罪”，本质上指向一个根因：决策权在瑞典。品牌标签的更新需要瑞典总部拍板，电动化产品的导入节奏由瑞典总部控制，智能化技术路线的选择瑞典总部持谨慎态度。中方“只能管怎么卖，管不了卖什么”。
沃尔沃在华十六年，作为“吉利的技术老师”是合格的，但作为“豪华品牌”是不合格的。它完成了历史使命，但没能完成自我突破。
角色转换
2026年，沃尔沃走到了百年门槛前。在这个节点上，它在吉利体系中的角色需要被重新定义——既是沃尔沃需要，亦是吉利需要。
新角色一：重新发掘豪华品牌价值。如果沃尔沃正在推进内部代号“556”的D级旗舰轿车项目为真，相当于吉利暂缓了银河、领克、极氪的同类项目，把最优资源倾斜给沃尔沃。这说明吉利对沃尔沃已经有了全新定位：从“技术输入方”变成“品牌高位占领者”。D级轿车是吉利体系冲击50万元以上豪华市场的“品牌锚点”，这个锚点为什么需要沃尔沃来扛，因为吉利旗下只有沃尔沃拥有百年豪华品牌的积淀和底蕴。
新角色二：成为吉利全球化的“欧洲通道”。今年9月10日，吉利与沃尔沃达成协议，自2027年1月起，沃尔沃将成为领克在欧洲的独家经销商，全面负责领克在当地的商业及品牌运营。这是一个标志性事件：沃尔沃在欧洲成熟的零售与售后服务网络，经过过去几年的试水，正式成为吉利旗下品牌出海的“基础设施”。如果这条路走通，极氪、吉利品牌能否复用这条通道？无疑有着巨大的想象空间。
新角色三：技术协同的反向输出。曾经，沃尔沃技术反哺吉利成就了CMA架构，并培育出领克。今后，依托吉利技术生态开发中国专属车型，是否也可以借沃尔沃的品牌标准和认证体系，将吉利的技术资产“豪华化”后输出？这才是真正意义上的双向协同，也才是沃尔沃作为吉利子品牌更深层次的价值。
毋庸置疑，沃尔沃在吉利体系中的角色定位，未来将从“技术输入方”转向“品牌锚点+全球化通道”的双重角色。
这也是沃尔沃中国新团队的使命。
新团队，新使命
“今年4月底，我从奔驰离任，5月11日加入了沃尔沃。这是一个非常有缘分的转换。32年前，我大学毕业后的第一份工作，就是在沃尔沃作维修工……三十年后，我回到这里接起了这段缘分，我觉得这是一次关于爱的回归。”
2026年9月，在亚布力论坛上的段建军深情说道。这是其就任沃尔沃大中华区总裁兼CEO后的第四个月。在这次讲演中，他首次对外定义了沃尔沃汽车的新内涵。在其履新的四个月里，我们也初步看到了沃尔沃的新轨迹。
其一，将品牌融入中国文化。在亚布力论坛上，段建军用“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”来诠释沃尔沃的价值观，用“小满”节气类比瑞典的LAGOM哲学。与以往孤芳自赏的北欧高冷调性不同，沃尔沃第一次将自己融入中国文化——这也是段建军擅长之处，用中国消费者熟悉的语言重建品牌共鸣。
其二，引入顶级车型重塑豪华。据了解，“556”项目沃尔沃百年历史上首款D级行政轿车，由沃尔沃中国负责产品定义，吉利中国研发团队负责三电与整车工程。毫无疑问，相较于务虚承诺，这是最实在的赋能。而段建军在奔驰操盘S级、迈巴赫十三年，这是他最熟悉的战场。
其三，高管团队和渠道梳理。能够从品牌定义和产品线上拍板做决策，得益于其足够大的权限——段不再向全球CEO汇报，改为向沃尔沃中国董事会述职。同样，中国专属车型的立项亦不再需要全球CEO审批。这也使得他有了足够的能力广纳人才。
9月8日出任沃尔沃大中华区销售公司总裁的何阔，即是其一。其在英菲尼迪时期曾把库存深度从十个月压到1.5个月，在奔驰南区不靠KPI而靠服务体系提升带动销量自然增长。这些一线实战经验直接对应沃尔沃当下的渠道病灶。
万事俱备，只欠东风。我们认为最后一个问题，是智电化的认知课题。段建军主政奔驰时已明确提出“智能是豪华的必要条件而非充分条件”。这意味着，他有望将智能化落到地面。
唯一的变数是，产品定义权和定价权长期在瑞典，段建军能够从瑞典争取到多大的空间，决定着沃尔沃智能化方案的本地化落地成效。
人汽结语：
现在回过头来看沃尔沃之痒，痒在瑞典决策节奏与中国市场迭代速度的错位。段建军提出的品牌重塑、组织重构、产品重振——都是在挠这个痒处。他和新的沃尔沃团队，将会交出怎样的答卷？
已经没有犹豫的时间了。2026年上半年，沃尔沃大中华区销量约5.32万辆，同比下滑27%。2027年能否止跌回暖？段建军团队如何担起历史性使命？百年节点见分晓。
