2024年，新能源汽车行业价格战呈现“全域扩散、烈度升级”态势，成为市场竞争的主旋律。据乘联会数据，2024年1至11月，新能源汽车降价车型达195款，远超2023年全年的150款和2022年的95款，促销峰值较往年提升7个百分点并固化为常态降价。这场由头部企业发起、全价位段跟进的价格厮杀，在拉动市场销量增长的同时，也使行业陷入“以价换量”的盈利困境，倒逼企业从“规模扩张”向“价值竞争”转型。
价格战升级体现在“降价幅度大、覆盖范围广”的双重特征。细分市场中，纯电动车型平均降价幅度达10%，单车降价金额2万元；插电混动车型降价力度8.5%，平均降价1.5万元；即便是此前价格相对坚挺的增程混动车型，降价幅度也达到6.1%。头部企业的动作尤为激进，特斯拉Model 3/Y系列年内三次调价，累计降幅超15%；比亚迪则通过推出“冠军版”车型，将主销车型价格下探至10万元以下区间。这种降价潮迅速传导至二三线品牌，哪吒、零跑等新势力企业不得不跟进降价，部分车型甚至出现“成本倒挂”，行业整体毛利率从2023年的18%降至2024年三季度的12.3%，盈利空间被持续挤压。
多重因素叠加导致价格战愈演愈烈。一方面，新能源汽车渗透率突破40%后，增量市场逐步转向存量竞争，企业为争夺份额不得不祭出价格武器；另一方面，电池等核心零部件成本下降为降价提供了一定空间，2024年动力电池均价同比下降12%，但原材料价格波动仍让企业成本控制承压。此外，政策退坡与外部竞争加剧也是重要推手——新能源汽车购置补贴全面退出后，企业需自行承担降价成本，而欧盟反补贴调查等贸易壁垒，又迫使中国车企在海外市场也面临降价保份额的压力。内外夹击下，价格战从“阶段性促销”演变为“常态化竞争”。
盈利承压倒逼行业加速分化与转型。部分中小企业因资金链断裂退出市场，2024年有超过10家新能源车企停止新车研发或进入破产程序；而头部企业则通过规模效应与技术创新寻找破局点。比亚迪加大刀片电池产能布局，将电池自给率提升至85%，有效降低供应链成本；理想汽车聚焦高端市场，通过“冰箱彩电大沙发”的差异化配置维持毛利率在20%以上。同时，企业开始探索“服务增值”模式，特斯拉的FSD订阅服务、蔚来的换电体系，成为新的利润增长点，推动行业竞争从“产品价格”向“生态服务”延伸。
展望未来，新能源汽车行业价格战有望逐步回归理性。随着市场集中度提升（CR5已达68%）与技术迭代放缓，单纯降价的边际效益将不断减弱。企业需将竞争焦点转向智能化、轻量化等核心技术突破，以及用户体验升级。对于行业而言，只有摆脱“以价换量”的路径依赖，构建“技术+品牌+服务”的综合竞争优势，才能实现从“高速增长”到“高质量发展”的跨越，真正走出盈利困境。
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