7月14日，长城汽车发布了一份让很多人看了直皱眉头的半年业绩预告。上半年归母净利润预计23.5亿元至26亿元，同比下降58.97%到62.92%。降幅超过一半。
长城官方的解释很直白：海外税收政策补贴收益收回延期，叠加汇率波动。去年同期的补贴款有22.74亿元，今年没到账；汇兑收益也从去年的14.93亿元变成了今年的损失约2.66亿元。两笔账加在一起，差不多40个亿的缺口，和净利润减少的区间基本吻合。
听起来合情合理。但真正让市场紧张的，不是这纸面上的数字，而是另一件事。
就在几天前，多位汽车博主在社交媒体上爆料，称被长城汽车拖欠稿费超过一年。有博主放出的聊天截图显示，代理公司给出的解决方案是“同意八折才给付款”，还强调“这是长城的决定”。消息一出，炸出一堆人跟帖——有的说去年发布的所有长城汽车视频都没结算，有的说被拖欠了20多条内容的稿费，还有更离谱的，2023年的投放都没清算，连对接的公关都离职了。
有网友调侃：“回旋镖来了。”——2025年，魏建军曾公开说过一句引发轩然大波的话：“汽车产业的恒大已经存在，只不过是没爆而已。”如今这话被翻出来，扎到了自己身上。
不过，稿费风波说到底只是小插曲。真正让长城头疼的，是那张6月销量成绩单背后藏着的结构性困境。
先看行业大背景。乘联会2026年6月的数据显示，国内新能源乘用车零售渗透率已达62.8%，批发渗透率63.4%。这意味着每卖出10台车，有超过6台是新能源。而自主品牌中的新能源渗透率更是高达81.8%。
长城呢？6月新能源车销售34,659辆，占当月总销量10.81万辆的比例，大约32%。
差了一倍。
这不是“慢了一点点”，而是“慢了半拍”都算客气了。32%对比62.8%，中间隔着整整30个百分点。这能说明什么？说明在新能源已经成为主流的市场里，长城还有超过三分之二的销量是由燃油车贡献的。当比亚迪、吉利、零跑们已经把新能源渗透率拉到60%甚至100%的时候，长城还在靠哈弗H6、坦克300的燃油版撑着场面。
更扎心的是，在乘联会公布的6月新能源零售榜单上，长城汽车以24,141辆排在第十六位——前面是比亚迪、吉利、零跑、长安、特斯拉、鸿蒙智行、五菱、蔚来、奇瑞、小米、小鹏……甚至极狐都排在了长城前面。而长城上半年新能源累计销量14.46万辆，占比仅24.8%，在行业里属于“转型偏慢”那一档的。
魏建军不是没意识到这个问题。魏牌就是长城的新能源高端担当，V9X、蓝山都是好产品，但6月魏牌销量只有7,191辆，同比暴跌29.48%。高端新能源没打透，中低端新能源又只有欧拉在撑——欧拉6月卖了10,806辆，同比增长229.15%，确实亮眼，但体量太小，一个品牌撑不起整个集团的电动化转型。
如果说新能源转型慢是“做了但没做好”，那轿车缺位就是“压根没做”。
整个轿车市场占了国内乘用车份额的大约四成。这是个什么概念？就是说每卖出10台车，有4台是轿车。而长城从1990年造车到现在，30多年了，一辆轿车都没出过。不是“没造好”，是“没造过”。
起家于皮卡，成名于SUV——哈弗H6曾连续103个月蝉联SUV销量冠军，坦克把硬派越野从小众带进大众视野。这条路径让长城走得挺稳，但也把它的产品线锁死在了SUV和皮卡这个赛道上。当市场风向变了，想调头却发现路被堵死了。
结果就是，新势力们靠轿车切走的蛋糕，长城只能干瞪眼。
6月，蔚来国内销量4.06万辆，小鹏4.01万辆，零跑国内销量更是超过7万辆。而长城6月国内销量是多少？4.79万辆。减去海外出口的6.02万辆，国内只有4.79万辆，同比下滑32.16%。
蔚来有ET5、ET7，小鹏有P7、P5，零跑有C01——这些轿车产品撑起了它们销量的半壁江山。而长城，手里只有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、皮卡，全是SUV或衍生车型。轿车这个40%份额的“大蛋糕”，长城连一口都没咬到。
长城利润最厚的板块，是坦克。
坦克品牌凭借硬派越野的差异化定位，在过去几年里吃尽了“方盒子”红利。坦克300一度是20万级硬派越野市场里绕不开的名字，五年卖了近60万台。但红利总是会消散的，而且消散的速度比想象中快得多。
2026年，市场上在售的方盒子造型SUV已经超过40款，预计今年将突破50款。从10万到50万，从燃油到混动，从硬派到城市通勤，几乎每个价位和动力类型都有方盒子选手杀进来。
竞品名单越来越长：比亚迪方程豹钛7、捷途旅行者、北京越野BJ40、iCAR V27、吉利银河战舰、奇瑞风云X3L……而且个个都不是善茬。方程豹钛7上半年卖了94,417辆，是方盒子品类冠军；捷途旅行者卖了21,748辆；就连北京越野BJ30都卖了29,200辆。
坦克呢？坦克300上半年卖了19,928辆，排在方盒子销量第七。坦克品牌整体6月销量15,713辆，同比下滑27.16%，连续两个月出现两位数下滑。
更让人捏把汗的是，对手们不仅在抢份额，还在抢定义权。方程豹的混动、捷途的“旅行+”生态、北京越野的增程路线——每一个都在试图重新定义“方盒子”该是什么样子。而坦克的混动系统Hi4-Z和Hi4-T虽然技术底子不错，但市场教育的速度，似乎赶不上对手铺货的速度。
当“方盒子”从坦克的专属标签变成整个行业的集体狂欢，坦克的护城河就不再是护城河，而是洼地了。
新能源慢、缺轿车、坦克被围——这三个问题，任何一个单独拎出来，长城都有机会一个个解决。但问题是，它们同时发生了。
结果就是，长城国内销量一路走低。6月国内销量4.79万辆，低于零跑国内（约7.4万辆）、蔚来（4.06万辆）、小鹏（4.01万辆），甚至低于鸿蒙智行（5.06万辆）。对于一家造了36年车、年营收超过2200亿的头部车企来说，这个数字确实不太好看。
长城当然有后手——海外市场。上半年海外销量29.14万辆，同比增长47.44%，占总销量比例逼近50%，6月单月海外销量甚至超过了国内。魏建军把“全球化”视为长城的第二增长曲线，这没错。但海外市场同样面临挑战：俄罗斯关税持续上调，海外毛利率已经连续两年低于国内，规模增长并没有同步转化为利润增量。
而且，海外市场再大，也不能替代国内基本盘。毕竟中国依旧是全球最大的汽车市场，丢了国内份额，就像盖房子抽掉了地基。
魏建军说“长期主义”，说“不打价格战”，说“不赚快钱”——这些理念本身没有错。但理念要落地，需要产品、技术、执行层面的支撑。当营销团队被老板当众批评“好车卖不好就是犯罪”，当供应商和博主被拖欠款项，当“长期主义”的口号与日常经营的细节出现脱节，外界难免会问一句：战略喊得响，执行能跟上吗？
长城能靠海外撑着多久？国内市场的“三座大山”——新能源转型慢、轿车缺位、坦克被围——又能翻过去几座？
