报告分享｜《2025中国汽车消费洞察报告》（附下载）-有驾

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2025年，中国汽车消费市场正迎来关键的转型节点——新能源车渗透率即将迈过50%的里程碑，却也面临增速放缓的挑战；价格战的余波尚未平息，消费者的需求已从“单纯追求低价”升级为“性价比与品质并重”的质价比导向。这份《2025中国汽车消费洞察报告》（由汽车之家与车百在线联合发布），通过对整体市场趋势、质价比用户画像及三类典型消费群体的深度剖析，为车企勾勒出清晰的市场脉络与破局路径。

一、整体消费需求：新能源车进入“换挡期”，质价比成核心锚点

1.新能源车：渗透率破50%在即，增速与价格双降

2024年，中国乘用车新能源渗透率已达48%，较2023年提升12个百分点，距离“半数市场”仅一步之遥。但报告数据显示，2025年一季度，无论是新能源车销量渗透率还是用户关注占比，均低于2024年平均水平，预示着2025年新能源车渗透率虽有望突破50%，但增速将明显放缓，市场竞争从“增量扩张”转向“存量博弈”。

价格层面，新能源车成交价整体呈下探走势，其中海外主流品牌纯电动车受冲击最大：2021年其成交价为19.2万元，到2025年一季度已降至12.9万元，4年间下滑6.3万元，价格仅为原来的67%；即便定位高端的海外豪华品牌纯电动车（含特斯拉），成交价也从2021年的30.8万元降至25.3万元，降幅达18%。唯有插电式与增程式混合动力车出现局部逆势上涨——海外主流品牌该类车型成交价上升，核心原因是2024年别克GL8新能源上市后迅速占据34%市场份额，直接拉高了品牌成交均价6.8万元。

2.质价比用户画像：三线城市工薪阶层为主，已婚已育家庭成主力

报告将当前市场核心消费群体定义为“质价比用户”，他们并非单纯追求低价，而是以“性价比+品质”为核心决策标准。从画像来看，这一群体呈现鲜明特征：家庭年收入以10-20万元为主（占比38.6%），超过六成来自新一线、二线及三线城市（三线城市占22.0%，新一线、二线各超20%）；婚姻状态上，已婚已育家庭占绝对多数，其中已婚1个子女的比例最高，达47.2%；生活态度上，他们热爱生活、享受人生，68.1%喜欢旅游，50.3%热衷运动，47.7%注重美食体验，是典型的“务实型享受者”。

3.核心需求：五感体验与基础安全并重，高阶功能接受度低

质价比用户对汽车的需求高度聚焦于“实用与体验”，从五感维度看，交互感受的关注度最高（59.0%），远超视觉感受（20.3%）与触觉感受（12.4%），听觉与嗅觉需求则因“存在感低”相对靠后。具体而言：

交互与视觉：71.9%的用户偏好手机APP远程操控（如开关车门、启动空调），选择率甚至高于语音交互（63.1%）；视觉层面，69.3%的用户对座舱车机UI设计有高要求，认为“再清晰的屏幕也无法掩盖差强人意的UI”，其关注度超过屏幕分辨率（67.4%）。

触觉与听觉：触觉上，75.2%的用户关注座椅基础功能（加热、通风、按摩），74.4%在意操作手感与材质触感（如方向盘、功能键），这两项因“驾乘全程可感知”成为核心需求；听觉上，67.4%的用户追求高端音响与多扬声器，64.9%关注车辆NVH（静谧性），二者形成“音质与环境”的互补需求。

嗅觉与安全：嗅觉层面，79.7%的用户将“内饰材质环保无异味”视为红线，72.2%关注车内新风系统与空气净化器，对“甲醛隐患”零容忍；辅助驾驶方面，用户更青睐基础安全功能——自动紧急制动（64.1%）、自适应巡航控制（57.4%）、驾驶辅助影像（54.0%）的关注度领先，而城市NOA、车位到车位等高阶功能因“成熟度不足”，关注占比均低于17.3%。

二、典型用户细分：三类群体的差异化消费偏好

报告进一步将质价比用户细分为“悦享都市中产”“小镇乐活奶爸”“雅致中年才俊”三类典型群体，其消费偏好差异显著，为车企精准营销提供了明确方向。

1.悦享都市中产：注重实用的“高端玩家”

这类用户主要分布在新一线与二线城市，家庭年收入20-50万元，51.6%为已婚1个子女家庭，相比整体质价比用户，他们更具“高端探索欲”：对增程式车型偏好高4.3个百分点，22.9%倾向海外新势力品牌（如特斯拉），比整体高8.8个百分点；购车预算集中在20-30万元（占比48.4%，+20.4pct），且不墨守成规——31.3%的用户愿意通过线上官方渠道购车，比整体高5.6个百分点。

在购车决策上，他们的需求更偏向“个性与效率”：购车用途包括“展现个性品味”“跑工作业务”，免费的购车权益、灵活的金融政策及心仪新车上市，是加速其决策的关键因素。

2.小镇乐活奶爸：相对保守的“合资情怀党”

作为低线城市的工薪阶层，小镇乐活奶爸家庭年收入多为5-20万元，44.8%为41-50岁人群，61.4%仅拥1辆车，消费态度“谨慎且务实”：对传统燃油车偏好高3.8个百分点，43.4%选择海外主流合资品牌（+6.9pct），57.9%的购车预算为10-20万元（+10.6pct），是典型的“刚需代步群体”。

渠道与决策上，他们格外依赖线下——80.6%的用户选择传统4S店（+2.9pct），购车用途以“上下班通勤”“接送老人孩子”为主；若想推动其决策，国家/地方补贴、终端大幅优惠（指导价10%以上）是最有效的“催化剂”，76.9%的用户对此高度敏感。

3.雅致中年才俊：执着新能源的“技术尝鲜者”

这类用户是“高收入+高学历”的代表：51.9%来自一线与新一线城市（+18.7pct），家庭年收入20万元以上，82.7%为已婚多子女家庭（+7.3pct），对新能源与新技术有着强烈偏好：纯电动车型选择率高12.9个百分点，40.6%青睐中国新势力品牌（+24.5pct），27.8%的购车预算在30万元以上（+18.7pct），属于“高端改善型消费”。

渠道与用途上，他们偏爱线下城市体验店（47.7%，+6.4pct），注重沉浸式体验；购车用途除“拜访客户”“接送家人”外，49.6%热衷于长途自驾（+7.6pct），对“生活品质”的追求高于其他群体。决策上，他们对实惠的金融政策接受度高，愿意为心仪车型“超前消费”，同时对新技术（如固态电池、高阶智驾）的普及度高度关注。

三、破局建议：从配置优化到靶向营销，三大抓手赢市场

面对竞争加剧的市场环境，报告提出“提升质价比、精准触达用户”的核心建议，具体可从配置与品牌两大方向发力。

1.配置发力：聚焦高需求功能，推动新技术普及

车企需优先优化用户“高感知、高需求”的配置，避免“盲目堆料”：

智能座舱重点：围绕手机APP远程操控、UI设计、座椅基础功能、内饰环保无异味、高端音响与NVH五大方向，打造“体验痛点”解决方案，例如针对一线城市用户强化远程操控功能，针对家庭用户优化座椅舒适性。

辅助驾驶重点：短期内聚焦自动紧急制动、驾驶辅助影像、自适应巡航等基础安全功能，提升成熟度与可靠性；长期则需通过用户教育普及新技术——报告显示，对“车位到车位”功能“非常了解”的用户，兴趣占比达29.6%，比“不了解”用户高15.3个百分点；对固态电池“非常了解”的用户，愿额外提高预算的比例达91.3%，比“不了解”用户高35.3个百分点，可见“认知度”是推动新技术消费的关键。

2.品牌发力：三大抓手提升忠诚度与转化率

提升品牌忠诚度：以“产品质量”（66.0%用户关注）、“品牌口碑”（37.0%）、“售后网点覆盖”（32.5%）为核心，解决用户对“技术陈旧”（40.8%抱怨）、“保值率低”（20.0%抱怨）的顾虑，减少用户“转向其他品牌”的比例（当前61.6%用户想尝试其他品牌）。

助力消费决策：推出用户敏感的激励政策，71.8%的用户关注“补贴与大幅优惠”，其次是免费购车权益（如自动驾驶流量、充电服务），车企可结合不同用户群体调整政策——例如对小镇乐活奶爸侧重现金补贴，对雅致中年才俊侧重金融方案。

针对客群靶向营销：结合三类典型用户的兴趣标签定制内容：对悦享都市中产，围绕“旅游、线下聚会”设计活动；对小镇乐活奶爸，聚焦“运动、阅读”场景；对雅致中年才俊，则通过“艺术欣赏、高端运动”建立情感连接，实现“精准触达、高效转化”。

结语：

2025年的中国汽车消费市场，既是新能源车“从高速到高质量”的换挡期，也是“质价比”主导的消费升级期。对车企而言，唯有精准把握整体市场趋势，深入理解不同用户群体的差异化需求，从“产品配置”到“品牌营销”实现全链路优化，才能在激烈的存量竞争中脱颖而出，赢得消费者的长期青睐。

以下为报告部分内容：