上市不到两个月，价值9800元的选装包突然免费送。首批车主没等来官方的感谢，先等来了200多人联名维权的公告。智己LS8从4月上市时45分钟订单破万的热度，到6月销量掉到1350台，环比砍了一半多。这车没输在产品力上，输在了定价策略上——它正在反噬自己。
事情的起点并不复杂。今年4月，智己LS8正式上市，售价24.98万至29.98万元，同时推出一款价值9800元的“奢华智选包”，包含520线超视域激光雷达、丹麦B&O豪华音响、主驾座椅靠背4D机械按摩、21英寸星耀轮毂、德国马牌静音轮胎、高清智能抬头彩显等配置。对首批车主来说，这些几乎是刚需——激光雷达关乎智驾上限，音响和按摩直接决定日常体验。于是，绝大多数首批车主都掏了这9800元。
然后到了6月，政策变了。根据部分车主晒出的与智己客服的沟通记录，只要在7月前完成锁单、7月31日前结清全款的新车订单，这个9800元的选装包直接免费送。选装包从付费变成赠送，前后只隔了一个多月。
首批车主的感觉很直接：被割了。一位北京车主在采访中说得直白：“新车发布会一结束，我就去付了定金，算是第一批车主。结果还在新车周期，政策权益就发生了巨大改变，此前要支付9800元才能享受的智选包现在免费。本来是基于信任提车的，现在谁还敢做第一批提车车主？”
两个月内，车主们连续发布了两封联名信，联署人数从115人冲到200人以上。诉求从“请官方说明政策适用范围”升级到“推出对等补偿方案”。而智己官方的回应，先是客服否认赠送政策存在，后来又有工作人员解释“仅针对展车优惠”，被一线销售实锤“可赠送但怕厂家查价不敢明说”。口径不统一，政策边界模糊，老车主越等越寒心。
选装包免费送只是冰山一角。水面之下，是智己定价策略的长期失序。
LS8上市前，预售起售价定在25.98万元，随后终端传出最高1.2万元优惠，实际起售价降到24.98万。从发布到降价不过一个多月，消费者还没搞清楚这车的真实价值到底是多少，价格就已经动过一轮了。选装包免费是第二刀，直接打在首批车主脸上。
这种“高开低走”的定价逻辑，在燃油车时代是常规操作——先定高价探市场，再靠终端优惠走量。但高端新能源的消费者不吃这套。他们买的是品牌信任，不是参数表。当价格体系频繁波动，消费者会本能地做出一个理性选择：观望，等降价。
后果直接反映在销量上。LS8上市初期热度极高，45分钟订单破万，交付首周登顶全国40多个城市细分市场销冠。然而到了5月，销量降到3090台；6月更惨，直接掉到1350台，环比腰斩。第一批下定的多是啃参数的技术型买家，这批人消耗完后，普通消费者没有跟上——因为大家都知道，再等等可能又便宜了。
对比行业里做得好的玩家，差距一眼就能看出来。特斯拉的直营定价虽也频繁调整，但每次调价都是全国统一、公开透明，消费者至少知道“现在是官方价”。蔚来坚持稳定价格体系，配合高保值政策和积分补偿机制，老车主换购时能感受到品牌在维护自己。智己的问题在于，它既没有直营的透明，也没有经销商网络的稳定，价格在不同渠道、不同时间、不同口径下各说各话，消费者根本不知道哪个才是“真实价格”。
定价混乱对品牌的伤害是长期且隐性的。品牌定位本来应该锚定一个清晰的价值区间，但频繁的变相降价在暗示一件事：这车原本不值那个价。消费者记不住你的技术参数，但会记住“这品牌降价快”。高端形象的建立需要十年，崩塌只需要三次降价公告。
智己陷入了一个典型的困境：为了冲销量，新品促销手段越来越激进，但每一次促销都踩在老车主的痛点上。
这已经不是第一次了。2025年，智己LS6中期改款时，新款降价增配，老车主等来的权益补偿方案迟迟没有落地。2026年LS8的选装包事件，本质上是一模一样的剧本——新车上市，促销政策加码，老车主被晾在一边。品牌方可能觉得“给新用户优惠”是市场行为，但老车主感受到的是：我掏钱支持你，你转头就给我打折。
更麻烦的是，智己的车型矩阵本身就在内耗。LS8上市后，分流了一部分原本打算买LS6的潜客；LS9上的核心技术，独占期不过几个月就下放给了LS8。新车型上来了，老车型撑不住；新车型自己，也熬不过三个月的热度窗口。在售6款车，覆盖轿车到全尺寸SUV，纯电增程双线并行，但能打的只有LS6一款，剩下L7月销个位数、LS7两位数，LS8的热度来得快去得也快。车型铺得越多，内耗越重。
要解决这个问题，摆在智己面前的路其实很清晰。第一，建立“保价承诺”或“差价补偿”机制。老车主不是不能接受降价，但不能接受毫无补偿的“背刺”。蔚来在调价后推出过8万积分加复购抵扣的组合方案，理想提供过置换补贴导向的补偿，这些做法至少让老车主觉得“品牌还记得我”。第二，把促销重心从“降价”转移到“增值服务”。免费充电、软件升级、延长质保，这些不会直接拉低已购车型的感知价值，但能给新用户真实的获得感。第三，设立老车主专属权益或推荐奖励机制。让老车主成为品牌传播者，而不是维权者，这是所有高端品牌的必修课。
智己LS8的遭遇，不是孤例。
整个新能源行业都在经历“新车效应死亡谷”——新车上市时热度冲顶，三个月后销量腰斩，品牌不得不靠降价续命，然后陷入“定价—降价—再定价—再降价”的恶性循环。消费者养成了“等等党永远胜利”的预期，品牌则失去了对价格体系的掌控力。
区别在于，有的品牌能靠产品力之外的体系力跳出这个循环。品牌信任、定价策略、用户运营、售后保障，这些软实力才是支撑新车热度不退的底层能力。智己背靠上汽集团，拥有70余年整车制造积淀、专属智能工厂、全集团供应链资源，累计投入超过230亿，技术上不缺硬实力。但消费者不是在看参数表买车，他们是在看“这个品牌值不值得我信任”。
智己累计投入已超230亿，2025年全年亏损35.98亿元，资产负债率年末口径到90.8%。行业普遍认为新能源品牌月销要到3至4万辆才有望盈亏平衡，智己现在月销刚过万。2026年上半年交付40087台，目标完成率只有31%到36%。上汽之前投了70亿做飞凡，最后合并进了荣威。智己这本账，集团的耐心也不是没有上限。
如果你是首批LS8车主，掏了9800元买选装包，一个月后发现它免费送了，你会怎么想？
