还记得那个在日内瓦车展技惊四座的国产骄傲吗？一款车，安全评分超越奔驰沃尔沃，却被市场无情抛弃；一个品牌，承载着中国汽车高端的梦想，最终却在资本的迷局中轰然倒下。当它倒在破产审查的路上，留下的不仅是350亿的天价债务，更是对中国汽车产业的一记警钟：为什么明明造出了世界级的好车，却连一个打车司机都不知道它的名字？今天，我们不只复盘观致的兴衰，更要探究这一连串错误叠加背后的深层逻辑——产品力、品牌力、资本力是如何在这场漫长的败局中一环一环失守的？这堂课，实在太贵了。
主持人:我们这一期要深入探讨的，是那个曾经被寄予厚望，最后却倒在破产审查路上的汽车品牌——观致。说实话，每次听到这个名字，我心里都挺不是滋味的。嘉宾:我懂你这感觉，A。你说它吧，不是没实力，也不是没人撑，可就是一步步走到了今天这步田地。法院都受理破产审查了，这事儿基本就是盖棺定论了。主持人:对，江苏省苏州市中级人民法院已经正式受理了对观致汽车有限公司的破产审查申请。你明白这意味着什么吗？这就像是医院下了病危通知书，人还没走，但已经进ICU了，家属得准备后事了。嘉宾:而且这病还不轻。你查查它的被执行信息，密密麻麻，股权冻结金额累计超过了三百五十亿元。这数字听着都吓人，堆成山能把人埋了。债权人也是实在没招了，只能申请破产清算，看还能捞回点什么。主持人:三百五十亿啊，我每次念出来都觉得有点恍惚。你说这钱到底烧哪儿去了？员工工资发不出，供应商堵门要债，工厂停摆，研发团队解散……这哪是造车，简直是拆家。你刚说‘病危’，我觉得更像是一具尸体还在走流程。嘉宾:嗯，其实早在这次裁定之前，观致就已经是个‘植物人’了。现在的股东结构你也知道，大股东是杭州诚茂投资，奇瑞和以色列量子那点股份，基本就是剩个名分了。主持人:说到这儿我就想问你，当年它可不是这德行。你还记得吗？2007年，奇瑞拉着以色列量子集团，搞出这个‘观致’，目标可是要做‘中国的奥迪’‘东方的雷克萨斯’。这野心，是不是有点‘心比天高’的意思？嘉宾:太有了。那时候的口号多响亮——‘我们要造世界级的好车’。而且人家真不是吹牛，2013年3月，观致3在日内瓦国际车展亮相，那可是汽车界的‘奥斯卡’，欧洲媒体当时都震惊了。主持人:我印象特别深，有媒体说这是‘中国首个真正意义上的全球车型’，还有人说‘中国也能造出媲美欧洲水准的汽车’。这话从欧洲人嘴里说出来，分量可不一般。你想想，那会儿咱们国产车在他们眼里是什么形象？嘉宾:说实话，以前就是‘廉价’‘山寨’的代名词。可观致3这一亮相，人家一看，做工、设计、底盘，全在线。更狠的是同年9月，Euro NCAP碰撞测试，它拿了五星评价，分数还超过了同年的奔驰B级和沃尔沃V40。主持人:等等，你说啥？比奔驰沃尔沃还高？这含金量得多夸张？这就好比咱们村的小伙子，第一次参加奥运会，一拳把拳王泰森给干趴下了，你说国人为之沸腾不沸腾？嘉宾:沸腾啊！那时候多少人觉得，中国汽车终于站起来了。而且不只是安全，老车主都回忆，那车关门声‘嘭’的一下，厚重，闷响，内饰缝隙控制得跟德系豪车一个水准。你说这产品力，是不是妥妥的‘学霸’？主持人:是学霸，可学霸也得考试及格才行啊。问题就出在这儿——车是好车，可没人买。2013年底观致3国内上市，定价十一万九千九到十六万七千九，你当时听到这个价格，第一反应是什么？嘉宾:我第一反应是：他们是不是对市场有什么误解？2013年啊，老百姓买车认啥？认大众、丰田、本田。国产车的心理价位也就七八万，你一上来就卖到速腾、卡罗拉的价，甚至更贵，这不是自断生路吗？主持人:对吧？我就打个比方，一个路边摊老板，突然端出一碗蛋炒饭，说米是贡米，蛋是金鸡下的，要卖一百块。好吃吗？可能真好吃。可谁买啊？大家只会觉得你疯了。消费者摸完车都说好，一问价，扭头就走。嘉宾:这就是典型的‘叫好不叫座’。产品价值上去了，品牌溢价却没跟上。消费者愿意为大众、丰田的品牌买单，是因为信任，是因为面子，是因为‘村里人都认识’。观致呢？啥都没有。主持人:有个段子特别扎心。当年的CEO郭谦打车，跟司机说去观致4S店，司机一脸懵：‘啥？观音？观啥？那是干啥的？’你想想，连打车司机都不知道你是谁，你还想卖高端？嘉宾:这说明啥？说明品牌认知几乎为零。结果就是，2014年到2016年，三年累计亏损超过六十亿元。奇瑞家底厚，也经不住这么烧啊。这时候，救世主来了——宝能。主持人:2017年，宝能接手。姚振华当时拍着胸脯说，‘每年投一百亿，连投五年’，五百亿的大饼画得又圆又大。我当时一听，心想：这下有救了？嘉宾:结果呢？这哪是救世主，简直是催命鬼。宝能接手后销量是涨了，可这销量是怎么来的？不是卖给消费者的，是卖给自己人。它旗下有个共享汽车平台叫‘联动云’，满大街的蓝色共享车，基本都是观致。主持人:我懂你意思了——左手倒右手。自己开个租车公司，把造出来的车全租给自己用，销量数据好看，财报漂亮，可钱根本没从市场里赚回来。这不就是‘自产自销’吗？嘉宾:没错。这种操作短期能美化数字，但长期来看，把品牌根基全毁了。你想啊，以前观致好歹是个‘高端苗子’，现在呢？满大街都是被造得破破烂烂的共享车，油门不走，刹车硬，里面跟垃圾堆一样。谁还愿意花十几万买个‘出租车同款’？主持人:而且更惨的是车主。你说当年那些支持国货的‘勇士’，买了观致，图个终身质保，图个高端体验。现在呢？4S店关门，配件没有，维修无门。承诺的‘终身质保’成了笑话，车坏了只能当废铁停着。嘉宾:这就是资本短期套利的代价。宝能心思根本不在造车上，它玩的是资本游戏。后来自己暴雷了，房地产不行，理财崩盘，资金链一断，观致立马断奶。工厂停摆，人才跑光，供应商堵门，员工讨薪……全链崩塌。主持人:所以你说，这事儿到底怪谁？是怪当年定价太高，一步错步步错？还是怪宝能这个‘野蛮人’进来，把好苗子给糟蹋了？嘉宾:我觉得不能简单归因。如果当年定价亲民一点，比如十万元起步，先把销量和口碑做起来，或许还有机会。可问题是，低价会不会又固化它‘廉价国产’的形象，反而更难往上走？这其实是两难。主持人:那反过来说，如果接盘的不是宝能，而是真心想做车的实业资本，观致有没有可能活下来？嘉宾:有可能。但前提是得有耐心，得愿意长期投入。汽车不是快消品，品牌建设是场马拉松。可宝能要的是短平快，是资本回报，不是种树，是炒期货。主持人:所以这事儿就像一场病，你说是病人本来体质就弱，还是后来请了个庸医乱开药给治死的？可能两个都有责任。嘉宾:对，是一连串的错误叠加。产品力强，但市场脱节；资本来了，又不尊重产业规律。最终，一个本可以成为标杆的品牌，就这么塌了。主持人:那咱们回头想想，观致到底给我们留下了什么？第一，光有好产品不够，你还得敬畏市场，别闭门造车，多看看老百姓钱包里有多少钱，心里认什么牌子。嘉宾:第二，品牌建设是系统工程，不是单靠一辆车就能撑起来的。从渠道、服务、口碑到用户运营，缺一不可。你把车造得再好，服务跟不上，承诺兑现不了，消费者照样用脚投票。主持人:第三，资本可以助力，但不能主导。产业需要长期主义，需要耐心。警惕那些只想短期套利、左手倒右手的‘资本玩家’，他们不在乎品牌，只在乎报表。嘉宾:所以啊，观致的悲剧，不只是一个品牌的消亡，更是一次理想主义在现实面前的惨烈撞击。它用三百五十亿的学费，给后来者上了最贵的一课。主持人:是啊，‘眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了’。当年它有多辉煌，如今就有多唏嘘。这事儿得从头摆龙门阵。嘉宾:但摆完龙门阵，我们更该记住：造车不是画PPT，不是炒概念。它需要尊重市场，尊重消费者，更需要尊重时间。主持人:第一，观致的失败告诉我们，好产品不等于好品牌，定价必须敬畏市场；第二，品牌建设是场持久战，不能靠资本短期输血；第三，资本应当服务于产业，而不是反过来吞噬实业。本期节目就到这里，感谢你一路收听，对此你怎么看？欢迎留言讨论，我们下期再见。
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