八月份宝马X7全国销量只有266台，体感上和我之前见过的惨淡都不太一样。有人说是整体市场疲软，其实GLS那个级别销量好得多，贵个几十万却一点没受影响。刚听销售顾问说：哎，X7现在价格砍了二十多万，客户反而越看越嫌弃。这话让我第一反应是，价格降得这么狠，难道问题还在其他地方？
星期二去4S店，看到一个客户跟销售说：这车头灯设计怪怪的，跟以前比没档次了。销售也没否认，说是最新设计思路，但我感觉这就像你做饭，把盐和辣椒都加了，最后味道怪怪的，别人就不上桌。X7的新款车头变成了环形大嘴配分体灯，保守点说，路上的回头率低了至少20%（这个数字纯体感）。有人跟我透露，这车长都拉长到5.17米了，本来该是气派的象征，以往大块头的霸气都还在，可现在看着反而没面子。你说买这车的，图的就是那份场面感，不够硬气，买的用户心态都在打折扣。
我刚才翻了下笔记，记录的是顾客对内饰的吐槽——座椅用的是合成皮，和几个月前换代的X5顶配居然没啥区别。90万一台的豪华SUV，座椅材质和稍便宜的X5打平，这不就是明摆着削减成本么？销售说，倒车影像和空气悬架的确是标配，但自适应巡航、车道保持这些最基本的驾驶辅助系统，要额外加钱才有——听完我心里那个尴尬，开个豪车还得单点功能？感觉用普通手机买断式软件一样烦人。
我有点嫌麻烦，就问销售：那你说这配置到底能不能满足普通用户？他笑笑说，普通用户可能能接受，但那种看重身份和面子的客户绝对不行。和同价位的奔驰GLS比，就这差别相当于你买了一瓶高档红酒，结果加了点廉价水稀释，喝起来肯定没味儿。
奇怪的是，X5L同期销量还很好（虽然都在打折，但配置没少），顾客还是愿意买。X7这么大降价，却销量不涨，我就琢磨，是不是这货一降价，反而暴露了内部没升级的短板？那什么，供应链方便呢，大概我觉得像是你在做一道菜，原材料没买好，再怎么打折，菜也没人想吃。比如内饰材质这块，供应链成本压得很死，只能用合成皮，没办法像GLS那样用真皮（这段先按下不表）。
之前我觉得车型尺寸拉长了，卖得不好主要是设计的问题，其实现在看来，配置缩水才是关键，面子和用得爽的功能不能少。说来有趣，老款换挡杆是个鸡腿形状，很多老车主还怀念得紧，新款的换挡拨片反倒让人用不顺手。用户心理真的是无厘头，明明设计师说的科技感满满，但实际感受就大打折扣。
我顺口问销售：现在的4S店到底是亏多还是赚多？他叹气：亏得多。库存还堆着，那些20万的优惠其实是‘烧钱’清仓，没销量就是没销量。这大概跟我自己心算的结果相符：按现价80万买，保值率短期内估计滑落至少15%（估算，样本有限），一年开下来折旧成本还比买奔驰高。消费者还真心不傻。
你说，同级别车能卖得好，真不是简单靠降价，而是车子本身那个面子和用起来爽要顶得住。X7这次降价虽然刺激了销量数字，但用户心理那杆秤早就不平衡了。什么时候车企重视这两样，可能才有翻身机会。
说到这我突然卡壳了，到底是设计先走歪了，还是研发和供应链为了压成本走捷径了？这关系挺复杂，有点像做菜时厨师和采购没法合拍，太多妥协反而害了菜。估计内部有人也矛盾，都想把X7卖好，却被成本链拉扯得筋疲力尽。
亏是亏了，那面子和底气到底怎么办？发展方向没定准之前，也只能这样边跌边熬吧。你说买这种百万级豪车，光靠尺寸和砍价能吸引人吗？我反正觉得，这脸面问题，不解决，谁也拦不住消费者挑剔的眼睛。
留个小思考：如果你是买家，到底会为一个稍微造型怪怪、配置缩水的X7掏腰包吗？还是干脆去贵一点的GLS，或者实用点的X5L？那种一上车就感觉到值不值的细节（比如座椅材质、换挡手感），才是买不买的关键吧。
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