在南宁一家已经改成汽修店的欧拉原4S店门口车主李女士刚开着她2021年买的欧拉黑猫做完基础保养。 “现在最近的授权点要跨两个市来回四百公里每次保养都得请一天假。 ”她指着手机里欧拉APP的强制迁移通知抱怨“连专属社区都没了当初说好的‘女性伙伴’呢？ ”
这种抱怨并非个例。 2025年6月20日长城汽车突然发布人事公告任命原哈弗技术总经理吕文斌为欧拉品牌总经理全面接管战略规划、产品布局和用户运营。 而就在五个月前欧拉刚被并入哈弗体系总经理由哈弗的赵永坡兼任渠道整合导致全国门店锐减至400余家多数蜷缩在三四线城市的非核心商圈。
吕文斌的履新伴随着一场紧急召开的经销商战略会。 在保定总部长城向经销商披露了欧拉的“复活计划”：重建独立渠道并首次展示四款全新车型。 知情人士透露这些车型包括两款纯电SUV、一款跨界轿跑甚至还有一款轿卡形态的个性化产品彻底打破欧拉过去“萌系小车”的固有形象。
这堪称欧拉七年来最激进的转型。 该品牌自2018年成立后定位经历了三次摇摆：从大众电动小车到“更爱女人”的女性专属品牌再到2022年试图“男女通吃”战略混乱导致用户大量流失。 最致命的是2022年初突然停产黑猫和白猫,这两款6-9万元的车型曾贡献品牌65%的销量累计售出17.3万辆。 官方解释是“卖一辆亏一万元”同期五菱缤果、比亚迪海豚等同级车却持续热销。
此后欧拉陷入长达三年的产品荒。 2023年至今未推全新车型仅靠10万元级的好猫苦撑销量。 高端化尝试更是惨败：定价19-22万的芭蕾猫2024年仅售出1603辆闪电猫月销量长期徘徊在三位数。 2025年4月欧拉全品牌销量跌至1797辆不足哈弗单款车型周销量的零头。
技术滞后加速了崩塌。 当比亚迪海鸥标配L2+级智驾时欧拉好猫仍使用老旧的ME平台车机卡顿、充电故障等投诉激增。 一位车主在社交平台吐槽：“导航时广告牌都能被识别成障碍物！ ”
重建渠道的难度远超想象。 目前欧拉门店中约60%是与哈弗的合营店一线城市核心商圈几乎绝迹。 长城计划将销售大区从5个扩充至11个以上年销9万辆的岚图已有11个大区作参照欧拉想达标需新增数百家门店。 现有投资人因三年无新车早已信心崩塌吕文斌只能靠四款新车的设计图争取支持。
这位技术派老将背负着特殊使命。 吕文斌是欧拉六任掌舵者中唯一技术背景出身的高管在哈弗任职期间主导过H6等爆款研发曾通过平台化实现15%的降本率。 其上任后火速下调2025款好猫售价至8.98万起降幅达1.6万元。
更大的转变在组织架构。 长城首次在欧拉试点“GTM体系改革”要求产品团队直接对接用户反馈。 今年5月长城直营业务负责人已调任魏牌CEO吕文斌在欧拉复制该模式：区域经理每周需完成8小时直播工程师组团打造“技术宅男IP”试图用硬核形象覆盖过去的女性标签。
资源争夺已成内部矛盾。 董事长魏建军5月公开表态“混动才是主流”导致哈弗、坦克、魏牌全面转向混动。 欧拉作为集团唯一纯电品牌研发预算需与超豪华品牌“自信”的V8发动机项目竞争。 一位接近长城高层的知情人士称：“吕文斌的最大挑战是让集团相信纯电还能赚钱。 ”
欧拉品牌销量变化（2021-2025）
时间段销量数据同比变化2021全年13.5万辆+140%2024全年6.33万辆-41.69%2025年1-4月8,664辆-56.05%2025年4月单月1,797辆-61.65%
数据来源：国家金融监督管理总局上险量统计
产品层面闪电猫旅行版将于年底首发轿卡新车则瞄准工具+个性市场。 不过竞品早已卡位：比亚迪海豚2024年销量超28万辆欧拉好猫同期仅6.3万辆。 吕文斌的当务之急是阻止渠道继续萎缩,已有经销商联合要求长城承诺“三年不退网补偿”。
用户生态的重建更为艰难。 当欧拉APP被强制并入长城汽车平台时因功能缺失和界面粗糙大量女性用户发起抵制迁移。 一位2020年购入白猫的车主晒出截图：“宠物交流版块消失后我和群里两百个猫友彻底失联了。 ”
全部评论 （0）