文/王俣祺
导语：雷军或许还在纳闷儿，自己凭借多年互联网思维打造的网红营销帝国，怎么去了传统到不能再传统的汽车行业就站不住脚了。
两败俱伤的网红经济
之前一直被各家车企挂在嘴边上的“智驾”，今年突然就人人喊打了，这背后很难说没有小米汽车的责任。
其实最近各家都在逐渐更改智驾信息，但小米这回把官网和车型身上所有“智驾”标识都替换成了“辅助驾驶”却获得了很大的关注，毕竟这也代表了对汽车工业和流量文化的一种反思。
事实上，小米汽车的诞生就可以说是自带网红基因。
雷军用“科技网红”的人设亲自下场，从直播拆解技术到开SU7漂移，从“50万以内最好的车”到交付日为首批车主开车门，每一步都可以说是精准踩中了流量经济的核心。
这种通过个人IP把流量转化为销量的策略，在当初SU7预售阶段就创造了4分钟大定破万的成绩，甚至让“开小米SU7”和“时尚icon”划上了等号。
但后果就是，当“智驾”配上离谱的营销话术，消费者对技术边界的认知也就被严重扭曲了。
安徽高速的事故中，驾驶员就疑似是在NOA模式下长时间低头玩手机，最终导致了悲剧的发生，这种对“智驾”的过度信任，也正是网红营销制造的技术幻觉。
对于这个情况，官方也就不得不出手了。
工信部的监管政策明确要求车企禁用“智驾”等误导性词汇，表面上看是单纯的术语规范，实际上也是对车企宣传时“模糊边界、夸大功能”的及时纠正。
从小米的角度来看，最近被营销号疯狂带偏的“雷军降职”，虽说这件事本质上是小米内部的正常调整行为，但这回上海车展雷军却是实打实的缺席了。
雷军作为小米汽车的流量担当，个人微博就曾创造了单日涨粉50万的纪录，“劳模企业家+科技极客”的人设可以说是小米汽车最大的营销资产。
但当安徽事故引发“雷军是否该为产品安全负责”的舆论的时候，这种高度绑定的人设反而成了小米在舆论反击时的最大阻碍。
中国汽车工业协会副秘书长就曾指出，“车企营销应坚守用户中心、品牌价值与数据决策三大核心，过度依赖创始人IP可能导致行业生态失衡”。
这次就是公众把对产品的质疑直接转化成了对个人的声讨，“雷军道歉”“雷布斯打脸”等词条的传播量超过千万次，小米也就不得不通过创始人角色淡化来减小风险。
当流量逻辑撞上技术现实
如果说智驾事故只是之前小米“重流量”带来的反噬，那么小米SU7 Ultra马力限制事件就是纯纯的自作自受了。
这款主打1500匹马力、0-100km/h加速1.98秒的国产超跑，在营销阶段被包装成了“性能信仰”，相关话题播放量破10亿次。
但前不久小米试图通过OTA要求车主在指定赛道刷圈速才能解锁1500匹马力时，本质上就是承认前期营销的失误。
虽然现实是，超过80%的车主从未在赛道以外的场景使用过全部马力，但我不用可不等于你不给，出问题了想把吹出去的牛收回来就有点儿想得美了，陈震骂得可一点儿都没错。
再加上高流量的传播机制下，一个技术争议的问题直接演变成了小米品牌的信任危机，也就不得不花费营销成本的数倍来进行危机公关。
德勤中国就曾强调，“新能源汽车竞争已从产品转向服务，车企需建立全链路用户运营体系，而非依赖短期流量炒作”。
现在华为、小鹏等企业都已经同步转向合规的技术营销了，就只剩下小米还傻傻的贴着网红标签满世界晃。
今年的上海车展上，华为ADS智驾系统低调展示了“驾驶员注意力监测”技术，小鹏推出“智驾险”保障用户权益，而小米的展台仍在发帽子搞噱头，真的是形成了鲜明对比。
这还不算上吉利、比亚迪等传统车企直接用“百年造车经验”当成武器，直击小米汽车一直被骂“网红快消品”的软肋。
一个个扎实的技术背书，也就是小米这种网红品牌最缺的。
流量退去之后的泡沫
如果说以上都是小米汽车最初没考虑不够导致的，那小米汽车的市场问题可就是早就预料好的了，毕竟只有网红本身才知道自己到底制造了多少泡沫。
今年SU7 Ultra上市的时候一晚上大定破万，最后却因为产能不足导致交付周期需要长达7个月，饥饿营销的同时还催生出了畸形的二手市场。
市场上有车主在提车后1个月就挂出高价变现，租车市场的日租金更是高达1万块钱。
这种现象就完全是小米主打的“稀缺性崇拜”，消费者买的不仅仅是小米的车，更是社交平台上的资本。
但泡沫就是泡沫，当小米宣布今年产能目标能达到35万台的时候，二手市场的溢价就迅速缩水了30%，这一下“砸手里”的尴尬可太多了。
另一方面，网红经济的轻资产模式在售后环节也出现了问题。
小米汽车采用的“线上订车+线下体验店”模式，全国售后服务网点却严重不足，还不到传统车企的1/10。
之前就有媒体爆出某车主的SU7在发生事故后，因为配件需要从北京调货，维修等待了长达18天，期间还没获得任何形式的补偿。
这种体验就和小米承诺的“贴心服务”形成了强烈的反差，凸显出了网红企业“重营销轻服务”的通病。
这背后就在于，网红文化下的用户关系是“一次性狂欢”而不是“长期陪伴”。
小米汽车通过短视频平台积累的千万粉丝中，真正转化成车主的才不到5%，大量的“云用户”也就导致了消费者对品牌的误判。
当真实车主遇到售后问题的时候，发现自己面对的是一个擅长制造话题却没有服务体系支撑的流量团队，而不是值得信赖的汽车制造商。
中国汽车流通协会的《2025年二手车保值率报告》中显示，新能源汽车一年的保值率仅为45.2%，远低于传统燃油车的63.8%。
而小米SU7的一年保值率却因为稀缺性一直维持在90%以上，但随着后面产能释放，这一数据可能就会快速下滑了。
从此，用户讨论的点从技术也就转向了价格，而小米汽车可从未在这方面低过头。
对比特斯拉来看，虽然自动驾驶方面同样充满争议，但是凭借实打实的技术积累，特斯拉的用户忠诚度始终维持在60%以上。
而小米虽然还没推出YU7，但从各大平台来看，基本没有车主复购意向可言，说明这其中更多的还是“尝鲜型消费者”。
写在最后
在短视频平台上，一个老板漂移的镜头就能带来百万点赞，但放在日常用车的高速公路上，却需要百万次的精准调校。
同样，一场直播就能换来惊人的订单量，但一个可靠的售后服务网点，都得需要数年的布局。
汽车工业从来都不是流量制造的狂欢，而是对安全的敬畏、对技术的执着和对用户的承诺。
没有这些，所有的流量最终都会是泡沫，而网红车型也势必会走向灭亡。
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