都说蔚来服务好，这回实锤了，直接带小弟萤火虫包揽口碑榜前两名，70%的车主都抢着向朋友推荐，还说这小车在高端市场压根没对手，原来他们的秘诀根本不是只拼服务。
朋友，你有没有发现一个很有意思的现象，身边那些买了蔚来的车主，说起自己的车，嘴里吐槽从来不少，什么续航虚、车机偶尔犯傻、老板李斌又说了什么招黑的话，但你要是真问他下一辆换什么，他十有八九还是选蔚来，或者直接给媳妇、给刚上班的弟弟妹妹推荐新出的那个小车——萤火虫。嘴上骂着，钱包却很诚实，这种割裂的状态，大概就是汽车圈最让人看不懂的用户关系了。最近有一组数据让这种割裂感变得更加具体，蔚来品牌在车主净推荐值也就是NPS这项指标上，稳稳当当排在了行业第一，而成立才一年多的子品牌萤火虫，直接冲到了第二。你没看错，大哥第一，小弟第二，两个品牌把口碑榜的前两名给包圆了。
先聊聊这个NPS到底是个什么概念。简单说就是问你一句话，你有多大意愿把这款车推荐给身边的亲戚朋友，0到10分打分，9分10分是推荐者，7分8分是中立者，6分以下那是贬损者。用推荐者的比例减去贬损者的比例，得出来的就是NPS值。这个数字在汽车行业普遍是什么水平呢，主流合资品牌能做到二十几已经算不错了，豪华品牌冲一冲能到三十多，特斯拉在最猛的那几年接近过四十，然后就没有然后了。蔚来在这个榜单上长期维持在五十以上，有些季度甚至更高。这个数字翻译成人话就是，每两个蔚来车主里面，至少有一个正在疯狂安利身边人买蔚来，拦都拦不住的那种。所以你在社交媒体上看到那些蔚来车主义务劳动一样给品牌站台，动不动就拉群搞活动，还真不一定是品牌请的水军，可能真的是车主自己上头了。
现在更有意思的事情发生了，萤火虫才刚冒头一年出头，NPS直接干到了亚军。这个品牌打的是高端小车市场，价格区间十四万到二十万之间，外观设计非常有个性，车长四米出头，三门四座，长得像个小精灵一样。一开始很多人不看好，觉得这种小车在中国卖不了几辆，中国人买车讲究个大，越大越好，越气派越有面子，谁花十几万买这么个小不点。结果呢，萤火虫不但卖出去了，还卖得相当不错，更关键的是买完的人转头就当起了免费的销售顾问。数据显示在它所在的高端小车细分市场，萤火虫一家就拿下了百分之七十的份额。百分之七十什么概念，就是剩下所有品牌，包括Smart、包括电动MINI，全加起来只分得到三成的市场。你可以说这个市场现在盘子还小，但在这个盘子里面，萤火虫已经不是在跟别人竞争了，它自己定义了什么叫竞争。
这里就要说到萤火虫做对的第一件事，安全。小车天然给人一种不安全的心理暗示，车身短、缓冲空间小、看着就脆，这是所有小尺寸车型面对的共同难题，可以说做小车的品牌第一关要过的就是安全关。萤火虫在安全这件事上下的功夫，从公开数据来看确实堆到了顶，车身扭转刚度达到三万五千多牛米每度，这个数字放在同尺寸级别里就是断层式的存在。更直观一点讲，它的车身结构用了大量高强度钢和热成型钢，电池包的保护设计也是按照最严苛的碰撞标准去做的。中欧双五星安全认证、多项碰撞测试成绩优异，这些东西说起来干巴巴的，但对于一个准备买小车的人来说，这些数据就是定心丸。很多车主在推荐朋友的时候，第一句话就是"这车别看小，安全得很"，这就是把用户心里最深的那个顾虑，直接转化成了一句话就能讲明白的卖点。
但光有安全还不够，安全只能说清楚你是一辆合格的车，但没办法解释为什么车主会主动推荐你。把NPS做到行业第二，背后一定有更深的逻辑。有一个数据特别值得拿出来单独说，百分之四十的萤火虫车主，参与了车辆的共创改装。这才是解锁口碑密码的真正钥匙。什么是共创改装，不是你自己去淘宝买几个贴纸、换一套脚垫那种改装，而是品牌官方提供大量改装方案和模块化套件，车身配色、轮毂造型、内饰面板、储物小配件，甚至连车外的装饰件都可以自由组合更换。萤火虫把这件事做成了类似乐高一样的玩法，官方隔三差五就推出新的限量版配色和主题套件，每批数量不多，抢完就没了，想买的只能等下一批。这就导致一个什么局面呢，第一批抢到限定款的车主，开到街上回头率极高，身边人一看，哟这车怎么跟别的萤火虫长得不一样，一问才知道是某某限量款已经绝版了。这种"我有你没有"的微妙心理，刺激了一波又一波的抢购和下单。
更妙的地方在于，这种共创改装的玩法直接把车主从消费者变成了创作者。一个车主花了好几个晚上研究配色方案，把车身调成自己最满意的状态，又装上几个特别难抢的限量配件，折腾完之后你觉得他会做什么，当然是拍照、发社交媒体、发车主群、开到朋友面前展示。每一次展示，就是一次主动的品牌推广，而且比任何广告都管用。因为他展示的不只是一辆车，是他的审美、他的品位、他花费的心思，你在夸他的车好看的同时，其实是在夸他这个人有眼光。这种心理层面的互动，让每一次推荐都变成了车主的自我表达。品牌口号叫"自在发光"，车主们在改装和分享的过程中，是真的在发光，这句话没有停留在口号层面，它变成了真实发生在车主群体里的事情。
再讲一个容易被忽略的点，萤火虫的社区氛围。很多人觉得社区这东西很虚，不就是拉个群聊聊车吗，哪个品牌没有车主群。但萤火虫的社区不是一个售后答疑群，而是一个带有强烈身份认同的社交圈子。这和蔚来的社区文化一脉相承，但萤火虫的车主群体更年轻，玩得更开。官方组织的车主活动不搞那种正襟危坐的品鉴会，而是音乐节、市集摆摊、改装大赛，甚至让车主自己当讲师教别人怎么改车。时间一长，这个社区里形成了自己的一套话语体系和互动方式，新车主进来之后很快就被同化了，开始跟着大家一起玩改装、参加活动、在群里晒车。这时候你再问他愿不愿意推荐朋友买萤火虫，他大概率会给出一个高分。因为他推荐的已经不单单是一辆车了，而是一个他深度参与其中、并且享受了乐趣的社交圈层，推荐朋友买车等于是在邀请朋友加入自己的圈子。NPS高不高，就看用户有没有把品牌当成自己生活的一部分，从这个角度来看，萤火虫的NPS冲到第二其实一点都不意外。
还有一个不可忽视的因素是蔚来老车主的助攻。萤火虫早期的订单里，有相当大一部分来自蔚来老车主的家庭增购。家里有一辆蔚来的ES6或者ET5，再买一辆萤火虫给老婆或者孩子在城市里代步，这种组合在很多蔚来家庭里已经成了标配。老车主本身就是高NPS群体里的核心推荐者，他们把自己对蔚来服务体系的信任毫无保留地转嫁到了萤火虫身上。在蔚来车主群里，有人问想买个小车代步有什么推荐，底下清一色全是推荐萤火虫的，偶尔有一两个提其他品牌的，很快就被"不如直接上萤火虫"的声浪淹没了。这种跨品牌的口碑传导，在汽车行业里极其罕见，通常子品牌和主品牌之间总有一些隔阂和定位冲突，但在蔚来和萤火虫这里，这种关系变成了纯粹的互相加分。
销量层面也能印证口碑的威力。萤火虫上市以来，销量曲线一直比较稳健，没有出现那种首月爆单然后断崖下跌的情况，而是一步一步往上走。这恰好符合高NPS品牌的特点，靠老车主口碑慢慢撬动新用户，增长不快但是很扎实，每一个新用户后面都站着一个已经买了车并且愿意为品牌背书的老用户。高端小车这个市场本身就不大，月销量几千台已经是很可观的成绩了，萤火虫在这个体量里拿走了七成的份额。不是靠铺天盖地的广告砸出来的，是车主一个一个聊出来的。有些萤火虫车主甚至自己印了带有车主推荐码的名片，遇到有人对车感兴趣就递一张，这种操作你在别的品牌那里几乎见不到。不是品牌要求的，是车主自己觉得这样做有价值，因为他们真的觉得这个车好，推荐给别人自己脸上也有光。
回过头来再看这个NPS排名，蔚来第一，萤火虫第二。一个主打高端中大型车的品牌和一个主打年轻个性小车的品牌，在口碑的两端遥相呼应。很多人研究蔚来为什么用户黏性这么强，总喜欢归结为服务好、换电方便。服务当然好，换电也确实方便，但这些是结果，不是原因。更深层的原因可能在于，这两个品牌都让用户找到了一个超出交通工具本身的身份认同和参与感。蔚来车主觉得自己是新生活方式的一部分，萤火虫车主觉得自己是个性表达的创作者。当用户不再仅仅把自己当成消费者，而是把自己当成品牌叙事的一部分时，向身边人推荐就变成了一件自然而然的事情，甚至是一件必须做的事情。因为推荐别人加入，本身就是在强化自己与这个品牌之间的连接。
