宝马开年出击，2026豪华车大战升级

2026年刚刚拉开帷幕，宝马在中国车市率先出招。

1月1日起，宝马中国下调了旗下31款主销车型的建议零售价，其中24款降幅超过一成，5款超过两成。宝马iX1 eDrive25L是降幅比例最大的车型，下调了24%；而宝马i7 M70L单车降价金额最高，减少了30.1万元。

调整前，售价低于30万元的车型仅有3款，降价之后，数量跃升至10款。最低价的宝马225L M运动套装从25.99万元直降至20.8万元，已经与不少国产SUV的价格相差无几。需要注意的是，宝马调的是“建议零售价”，最终成交价还由经销商决定，因此实际落地价可能更低或略有差异。

官方给出的解释是，这是产品价值升级和主动应对市场变化的策略，并非价格战。但业内与市场的反应显然更直接——这意味着豪华车竞争已经进入白热化阶段。从保时捷关闭核心城市展厅，到BBA开始大幅调价，豪华车市场的寒意正在快速传导到各个层面。

过去几年，BBA在中国市场的利润明显下滑。2025年上半年，奔驰净利润同比减少55.8%、奥迪下降37.5%、宝马下降29%。可以说，“躺着赚钱”的时代已经结束。造成这种局面的，有国产新能源势力强势渗透市场，更有年轻一代消费观念的转变。

十年前，拥有一辆宝马或奔驰是身份符号；如今，比亚迪、小米、奇瑞等国产高端车型在商圈随处可见。新生代车主更看重的是智能座舱体验、个性化配置，而不再只是品牌历史与车标光环。国产新能源在电动化、智能化方面迭代迅速，推出的车型续航长、充电快，还配备了后排娱乐、上门补能、城市高阶驾驶辅助等针对本土需求的功能。

相较之下，传统豪华品牌的转型步伐偏慢。奔驰曾计划2030年全面纯电，但目前已调整为油电并行；奥迪取消了明确停售燃油车的时间表；宝马不仅恢复开发增程式，也下调了纯电销量目标。在产品迭代上，BBA的研发周期更长，新车型推出速度慢，续航、充电效率、智能表现都被国产品牌赶超。

更现实的挑战在成本端。电动化意味着对燃油车时代的生产与供应链体系进行大规模改造。投入高企、销量又不足以形成规模效应，单车成本居高不下，价格竞争压力自然加大。反观国产新势力，轻资产运营、灵活供应链和数字化管理让它们在成本控制上更有优势。

在营销策略上，BBA依旧强调传统豪华形象，而新能源时代的消费者更关心技术创新、交互体验。国产新势力擅长用社交媒体、线上社区，直接收集用户反馈并快速调整产品与市场策略，互动频繁、节奏灵活。

此轮降价虽然能在短期内刺激销量，但也有隐忧——一旦消费者习惯了低价，品牌溢价空间就会被压缩，忠诚度可能下滑，更有可能触发整个豪华车市场的长期价格战，利润将被进一步蚕食。

加快电动化步伐同样面临瓶颈，除技术差距外，BBA的充电网络建设不及新势力，购买和使用的便利性也因此打折扣。经销渠道的问题更是老生常谈——4S店加价捆绑销售的现象挫伤了用户体验，部分经销商甚至开始代理新势力品牌，形成同渠道卖竞品的尴尬局面。直营模式虽然是出路，但牵涉数千家门店的利益调整，短期推进难度极大。

整体来看，2026年的豪华车市场注定竞争惨烈。价格战有可能推动效率和技术提升，让消费者享受更高性价比。业内预计，未来几年还会有更多豪华品牌调整战略，不排除部分竞争力不足的品牌退出中国市场。

对普通车主而言，结局可能很简单——机会来了，买到配置更好、价格更低的豪车才是实惠。毕竟，能花更少的钱开上好车，没有不香的道理。你怎么看？