理想i8一反常态保持沉默，蔚来乐道L90却自称销售系统被“挤爆”——两款同期上市的纯电六座SUV，为何上演如此鲜明的反差？表面上是“冰箱、彩电、大沙发”谁更懂家庭用户的舒适配置比拼，背后却是两种截然不同的技术路线博弈：一边是换电模式解决“充电焦虑”，一边是超快充+高阶智驾瞄准“有桩家庭”。更重要的是，这不仅是两款车型的较量：一边承载着蔚来扭亏为盈的财务转型使命，另一边背负着理想增程成功向纯电突围的战略押注。当车企从“活下来”进入“强起来”阶段，谁能真正抓住用户的“用脚投票”？这场较量已经不只是卖车，而是精准产品定义能力与商业模式的大考。
主持人:我们这一期要深入探讨的，是最近汽车圈里一场特别耐人寻味的较量。话说上周，我朋友在茶馆里突然问我一句：‘你说一款新车卖得好不好，到底该看啥？’我当时还挺自信，说看销量数据呗。结果你猜怎么着，没过几天，现实就给我上了一课。嘉宾:哈哈，我懂你这个表情。你是不是想到乐道L90和理想i8这俩车了？说实话，这俩车一出来，整个圈子里的气氛都不太一样了。一个沉默得反常，一个热闹得像过年，这对比太鲜明了，你我都忍不住想扒一扒，背后到底发生了什么。主持人:对，就是这感觉。理想i8上市了，按他们以前的习惯，早该甩出一堆订单数据了，比如L9刚出那会儿，72小时就超3万台预订单，多高调。可这次呢？啥都没说。反倒是蔚来那边，上海区域总经理夏庆华直接在社交平台说，乐道L90把销售系统都‘挤爆’了。这动静，你听着是不是就有点不对劲？嘉宾:太不对劲了。理想这是‘优等生’突然不交卷了，你说大家能不盯着看吗？而且你发现没，网上传的乐道L90大定订单已经突破三万台，虽然咱得说清楚，这是‘网传’的，不是官方确认的。但哪怕只是个信号，也说明市场反应确实热烈。可理想这边，连个‘我们卖得不错’的暗示都没有，这就让人忍不住想：是不是内部数据不太好看？主持人:所以呢，我们先别急着下结论，一起把这两款车上市后的一些‘异常信号’给捋一捋。咱们今天不聊谁一定赢了输了，而是想搞明白，为什么会出现这种‘理想沉默，乐道喧嚣’的强烈反差。B，你觉得我们讨论这个边界在哪里？嘉宾:我觉得特别重要的一点是，咱们得基于现有公开信息来拆解逻辑，而不是去猜他们内部到底卖了多少台。毕竟我们不是神仙，看不到后台数据。但我们能看得到的是行为、是信号、是用户反馈。比如说，理想不公布数据是反常的，蔚来说系统被挤爆是公开的，这些是事实。从这些事实出发，我们才能推演背后的动机和趋势。主持人:没错，我们不是要当裁判，而是当解说。那咱们先给还不太熟悉的朋友铺个底：这两款车，都是7月底上市的，定位都是大六座纯电SUV，说白了就是适合二胎家庭、空间大、能跑长途的纯电大块头。但价格差得挺明显，乐道L90是二十六点五八万到二十九点九八万元，理想i8呢，三十二点一八万起，最高到三十六点九八万元。嘉宾:对，而且外形上也有区别，L90更像传统SUV，i8呢，线条更平，有点MPV的感觉。但你猜怎么着？它们瞄的其实是同一批人——有六座七座需求、看重空间、想买纯电的家庭用户。甚至你拿L90的顶配和i8的低配比，车身尺寸、加速性能这些基础参数，差不了多少。所以啊，这俩车表面上不是直接对手，实际上已经在正面交锋了。主持人:等一下，你刚说它们瞄的是同一批人，那我得问一句：这用户画像，是不是车企自己画的？还是真有这么一群人存在？嘉宾:是，我明白你的意思。所谓‘用户画像’，其实就是车企想象中会来买这车的人是什么样子。但这次有意思的是，这画像居然重合了。你看，都是家庭用户，都想要大空间，都选纯电。这就说明，市场里确实有这么一块‘肥肉’，两家都盯上了。而且你看消费者怎么选？不是看品牌忠诚度，而是算账，看谁给得多、花得少。这就是‘用脚投票’。主持人:所以，我们先别急着下结论，一起把这两款车上市后的一些‘异常信号’给捋一捋。理想这次一反常态，而蔚来那边的销售系统却被挤爆了，这个对比太鲜明了。我们是不是可以先看看，这两个对手，真的在同一条赛道上吗？嘉宾:表面上看，一个便宜几万，一个贵点但配置高？可实际一比，你发现没，在那些用户感知最强的地方，比如‘冰箱彩电大沙发’——也就是车里让人舒服享受的那些配置——反而是便宜的L90更狠。比如说，L90中配就有三千块的吸顶娱乐屏，孩子坐在后排能看动画片，清晰度还高。而i8呢？只有顶配才有这玩意儿。主持人:等等，你是不是想说，定位更高的i8，在这些‘幸福感拉满’的配置上反而省了？这不反逻辑吗？消费者能接受？嘉宾:对，这就是关键。L90全系标配冰箱，i8呢？只有中高配才有。你说一个家庭用户，夏天出门带点冷饮、婴儿奶，冰箱是不是刚需？可i8把它当高配才给的‘奖励’。而L90直接说：我全系都有。这一比，消费者心里的小算盘立马就响了：贵了五六万，结果有些东西还不如便宜车给得多？主持人:打个比方，就像你去吃饭，一家餐厅价格便宜，还送甜品饮料；另一家贵不少，结果这些都得单点。你会怎么选？特别是家里有娃的，谁不想图个省心？嘉宾:Exactly。而且这背后，不只是配置表的事。7月中旬，两款车的内饰图一出来，网上就刷屏了，全是对比图。7月24号，理想副总裁刘杰直接说，有‘黑水军’在抹黑i8，暗示是蔚来在搞事。结果蔚来沈斐立马回击，说建议报警，还让刘杰道歉。这哪是产品发布，简直是发布会前的舆论战。主持人:这高管都下场了，火药味太浓了。但你说，这到底是真有黑水军，还是借题发挥，给自己造势？嘉宾:说实话，我们没法确认有没有黑水军，但可以确定的是，这种公开喊话在新势力里越来越常见。它反映了一个事实：竞争太激烈了，谁都不敢低调。哪怕是一点风吹草动，都得立刻回应，不然舆论就失控了。所以这场‘隔空交锋’，其实是市场压力的缩影。主持人:好，那我们接下来就按这几个战场，一个个看。第一回合，可能就是拼谁更‘懂’家庭用户想要什么，也就是那些‘冰箱彩电大沙发’。但我知道，事情没这么简单，这两款车背后，其实是两种完全不同的战略押注。我们先来看第一个回合，拼的是什么？是那些被网友戏称为‘冰箱彩电大沙发’的配置。嘉宾:对，拼完配置，就得看技术路线了。乐道L90用的是单腔空气悬挂，听着好像普通点，但它配的是蔚来自研的OSD智驾系统，最关键的是——它能换电。什么叫换电？就像给手机换电池一样，几分钟就把整块电池换了，不用等充电。而理想i8呢？双腔空气悬挂，更高级，调节更精细，像床垫分区可调；还有激光雷达，相当于给车装了‘激光眼’，看得更远更清楚，智驾能力理论上更强。但它走的是超快充路线，得找充电桩，充满大概喝杯咖啡的时间。主持人:那你刚说的那位李姓车主，我就记得他提过，他没固定车位，建不了家充桩。所以他选L90，就是因为换电方便，解决了他最大的痛点。但如果他有车位呢？是不是快充+智驾就更香了？嘉宾:好问题。其实没有绝对的好坏，只有适不适合。如果你住城市，有家充，那超快充+高阶智驾确实很爽，开车不累，补能也快。但如果你像这位李先生，小区不让装桩，公共充电桩还抢不到，那换电就是‘救命稻草’。所以你看，两种路线，其实是押注了不同的用户场景。蔚来赌的是‘无家充’人群的规模，理想赌的是超快充网络的普及速度。主持人:所以短期难分伯仲，但这些技术投入和战略选择，最终都服务于一个更大的目标：那就是各自公司的生存与转型。嘉宾:没错。对蔚来来说，乐道L90不只是卖车，它是实现2024年四季度盈利的关键。李斌年初就说了，要在这个季度扭亏为盈。而乐道品牌的目标是第四季度月销二点五万台。可目前呢？只有L60一款车，二季度销量是一点七万台，离目标还有距离。所以L90必须扛起来，不然整个财务转型就悬了。主持人:那理想这边呢？他们不是一直卖得挺好吗？嘉宾:是，但他们现在面临的是转型压力。过去靠增程SUV，L系列大卖，但现在市场饱和了，必须往纯电走。之前MEGA没跑通，定价高，设计也争议大。所以i8作为纯电‘i’系列的第一款车，承载了打开纯电市场的使命。要是i8也扑了，那不只是少卖几万台车的事，可能连他们的造车方法论都会被质疑。主持人:所以说，这绝不是一次偶然遭遇，而是一场蓄谋已久的‘暗战’。我们先来看第一个回合，拼的是什么？是那些被网友戏称为‘冰箱彩电大沙发’的配置。但聊了这么多细节，B，如果请你跳出乐道和理想，给整个行业这一阶段的变化做个总结，你会怎么概括？嘉宾:我觉得可以用三点来说。第一，行业从过去拼参数、拼续航，到现在拼真实体验，比如一个吸顶屏、一个冰箱，这些细节成了胜负手。第二，企业从‘活下来’进入‘强起来’阶段，不能再靠烧钱换市场，得证明自己能赚钱、有差异化。第三，竞争不再是单一的价格战，而是产品力、用户体验、商业模式的综合较量。主持人:简单讲，就是从‘我把车造出来’，变成‘我得搞清楚这车卖给谁、解决什么问题’。这其实就是你说的‘产品定义能力’，对吧？嘉宾:对，说得更白一点，就是一件事：在图纸阶段就想明白，我要造一辆什么样的车，以及为什么是它。现在消费者太精了，光堆配置不行，得懂人心。主持人:这么看下来，这场较量远未结束，但它的确让我们看清了，接下来车企真正要拼的是什么。就像我们一开始聊的那个问题，判断新车好不好，不能只看表面数据，更要看细节、用户反馈和企业的战略定力。嘉宾:我同意。市场观察家张磊就说，这其实是行业从粗放式增长迈向高质量发展的缩影。过去是跑马圈地，现在是精耕细作。谁真正解决用户痛点，谁才能行稳致远。主持人:所以，再回答我朋友那个问题。看一款新车卖得好不好，不能只看销量数字，还要看它背后的用户选择逻辑、配置取舍、技术路线，甚至企业的生存压力。B，你同意吗？嘉宾:完全同意。这场暗战，或者说未来的明战，才刚刚开始。主持人:第一，行业正从参数营销转向真实体验的比拼，细节决定成败。第二，企业从求生存转向拼盈利与差异化，战略定力比短期热度更重要。第三，竞争维度从单一价格战，升级为产品力、用户体验和商业模式的综合较量。感谢B的分享，我们下期再见！
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