5月23日，比亚迪宣布22款智驾版车型开启限时促销，最高优惠5.3万元。消息一出，整个汽车行业震动。短短一周内，吉利银河、奇瑞、上汽荣威等近十个品牌迅速跟进降价，一场席卷行业的价格战风暴再度来袭。其中奇瑞携30余款车型仓促应战，瑞虎3x更是以40%的惊人降幅骤降至3.49万元，创下自主品牌价格新低。
这并非简单的市场策略调整，而是奇瑞在行业“增量不增利”的寒冬中，一次尽可能体面地反击。奇瑞的焦虑，已从市场份额的争夺，演变为关乎生存根基的利润崩塌、品牌失血与质量失控的连环危机。
繁荣背后的阴影，全行业利润危机
纵观当下全球的新能源汽车市场，中国市场规模最大，也算是最有活力的市场之一：2024年，中国新能源汽车产销规模连续10年位居世界第一，产销量分别完成1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。今年前4月，我国汽车产销量历史上首次双双超过1000万辆。
然而，亮眼的数据背后，行业利润率持续下滑。2024年中国汽车行业利润率仅为4.3%，2025年一季度进一步下滑至3.9%，远低于制造业平均水平。更令人忧心的是，这种“增量不增利”的现象正在全产业链蔓延。2024年1-11月，汽车行业利润同比下降7.3%，11月单月利润更是同比暴跌35%。
更关键的是，许多头部自主品牌车企的利润率受到了严重影响：在这场“卖得越多亏得越惨”的游戏中，奇瑞汽车的单车利润就不容乐观。数据显示，奇瑞单车净利润约7345元/辆，不仅低于比亚迪的9185元/辆，也落后于吉利的8763元/辆。
而且瑞虎3x的“地板价”并非胜利宣言，而是失血警报：每卖一辆，奇瑞就可能亏损数千元。这不是抢占市场，是赤裸裸的“饮鸩止渴”。
奇瑞的困局，夹缝中的艰难抉择
在2025粤港澳大湾区车展上，奇瑞汽车董事长尹同跃无奈表示：“‘价格战’是我最不喜欢的一个词。我们的销售说某某友商已经打‘价格战’了，发出了价格调整。我觉得这不是一个方向，这是我做出的最痛苦的决定，也是非常违背内心的一件事情。”
尹同跃这番话，折射出奇瑞在行业洗牌中的两难境地。一方面，作为传统自主品牌，奇瑞拥有较为完整的产品线和制造能力；另一方面，在头部企业掀起的价格风暴面前，其规模和成本控制能力又显得比较不足。
而且价格战的压力已传导至奇瑞的供应链体系：截至2024年末，奇瑞汽车欠供应商的款项超过1000亿元；根据2025年第一季度的数据，奇瑞汽车的负债率为88.64%。有供应商直言：“签合同时是伙伴，收款时像乞丐。”
同时奇瑞的渠道网络在这场风暴中承受着巨大压力，售后响应延迟等问题频发，并且2024年奇瑞渠道退网率高达17%，远超行业均值。有些经销商甚至表示，售后利润被打折促销吞噬殆尽，他们连钣金工工资都发不出。奇瑞84.4%的经销商价格倒挂，60.4%倒挂幅度超15%，销售渠道的健康度令人担忧。
低利润并非“一日之寒”，多重内因不可忽略
可以说，奇瑞的低利润困境并非一日之寒，而是多重战略失误积累的结果。
比如，品牌战略的反复失败，就是奇瑞最大的痛点之一。从东方之子折戟，到观致沉没，再到星途步履蹒跚，奇瑞冲击高端的努力屡战屡败。瑞麒、威麟、开瑞等多品牌战略更是一场资源灾难，直接导致现金流紧张和技术更新滞后，在消费者心中一定程度上固化了“奇瑞=低端”的认知。这烙印，无疑成为奇瑞向上突围的沉重枷锁。
而当比亚迪、吉利等竞品加速电动化时，2023年奇瑞燃油车仍占据70%以上收入，2024年新能源车占比仅为22.4%。在行业电动化渗透率突破50%的背景下，这种结构性失衡使奇瑞在价格战中更加被动。
另外，奇瑞的技术优势未能转化为市场信任。例如ACTECO发动机热效率高达41%的技术光环，却没能照亮市场。奇瑞产品设计短板同样突出：瑞虎5和艾瑞泽3等车型因设计粗糙而销量惨淡，即使近年来推出的瑞虎7和星途系列有所改善，但在部分消费者看来，也难以和头部竞品车型抗衡。
可以说，奇瑞“理工思维”的短板暴露无遗：过度沉迷参数，闭门造车，忽视审美与用户需求。营销乏力，用户沟通不畅，使技术优势沦为实验室里的孤芳自赏，无法转化为品牌溢价和市场信任。瑞虎5、艾瑞泽3等因设计粗糙而惨淡的销量，就是深刻的历史教训。
价格屠刀下，质量可能有风险
而当瑞虎3x以3.49万元的“地板价”杀入市场时，这把价格屠刀最先砍向的正是奇瑞自身的产业根基。目前，奇瑞供应链的反噬已成现实：为维持瑞虎3x的“自杀式定价”，奇瑞要求核心供应商2025年成本再降15%。某芜湖本地座椅供应商被迫将皮革厚度削减0.3毫米，线束供应商可能会降低铜芯纯度。还有的供应商表示，每套智能座舱模块要倒贴800元，这就为供应商减配埋下了隐患。
根据2024年工信部专项检查报告，瑞某畅销电动车型因电池能量密度虚标6.7%被通报；某批次瑞虎8 Pro的防撞梁厚度较备案数据薄了1.2毫米，车门铰链强度不足导致碰撞测试中舱门爆开。
奇瑞汽车董事长尹同跃的焦虑在内部会议上暴露无遗：“3万多的车怎么保证安全？ 但我们不得不跟进，这是生死问题。”长城汽车董事长魏建军的行业诘问在此刻显得尤为刺耳：“什么样的工业产品能降10万还得到质量保证？这是绝对不可能的事。”当瑞虎3x的仪表台塑料件在夏季高温中变形翘起，当生锈的底盘件在雨季频遭投诉，奇瑞正在一定程度上用品牌信誉支付价格战的账单。
奇瑞突围，从价格泥潭到技术高地
对奇瑞而言，破局之道在于重构竞争逻辑。
首先，固态电池算是奇瑞技术突围的关键筹码。2024年10月，奇瑞宣布自研固态电池实现400Wh/kg能量密度，计划2025~2026年提升至600Wh/kg，目标纯电续航1500公里。若这一技术如期落地，将比较彻底地解决电动车续航焦虑，可以大幅增强奇瑞的产品竞争力。
其次，奇瑞的品牌战略急需聚焦。奇瑞最好放弃多线作战，将资源集中于实力比较强大、市场认可度较高的品牌上，建立清晰定位。还可以考虑引入国际化设计团队，一定程度上改变其“理工男”的形象，同时建立消费者反馈机制，避免闭门造车。
再者，海外市场是奇瑞的优势之一，2023年，奇瑞出口占比高达50%，远高于行业平均水平，同时海外市场的利润率也一般高过国内市场。奇瑞如果可以加速推进本地化生产，如巴西工厂模式，突破关税壁垒，将海外市场打造成抵御国内价格战的“第二战场”，那奇瑞的双线作战方式，有望使其发展得更加稳健。
当然，重构用户沟通体系同样关键。奇瑞可以通过体验式营销提升品牌形象，同时完善售后服务网络，解决用户痛点。例如奇瑞可以考虑建立“故障预判云平台”，通过车机数据监测电池异常内阻、电机过热风险，主动推送维修预约（参考小米SU7车控系统），降低质量争议引发的品牌损耗。只有当技术与用户需求真正结合，才能打破“叫好不叫座”的魔咒。
甚至奇瑞还可以通过阿根廷工厂就近开发锂矿，与国轩高科这样的有实力供应商，成立合资公司共担研发成本，降低电解质材料成本。而且国轩高科入股奇瑞并持股2.77%，一定程度上标志着供应链从“压榨对象”转向“命运共同体”。双方合作已超越电池供应，延伸至储能、船舶、ESG等五大领域，这种深度绑定使奇瑞获得成本可控的技术迭代能力。
结束语
当瑞虎3x以3.49万元的“自杀价”割裂市场时，奇瑞的困境早已超越利润表上7345元的单车净利数字，若继续用“地板价”换取市场份额，无异于饮鸩止渴。而奇瑞的突围之路，始于对价格战宿命的彻底反抗：2025年6月13日，尹同跃在轩辕汽车蓝皮书论坛上宣布“坚决抵制价格战及跟风行为”，强调“安全与品质永远排在第一位”。
工信部整治“内卷”的缰绳已套上，这或许是奇瑞挣脱价格泥潭的最后窗口期。奇瑞手中确有破局的密钥，但能否将其插入正确的锁孔，开启从“价格血刃”通往“价值高地”的大门？
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