第二位
“第二位”出现在屏幕上的时候，没有百分比，也没有上一项和下一项。它只是三个字，停在论坛会场的暗光里。空气里没有解释它是什么东西的第二位。第一项没有显示，统计口径没有显示，样本量也没有显示。
“被看见”和“被相信”之间有一个箭头。箭头的左边是眼睛，右边是一个更慢的东西。那个下午，这个箭头一直停在演讲标题里，没有被单独解释。马振山用“第二位”做了一次轻轻的确认，随后就把话题移到了别处。
这个排序出现得很短。短到像屏幕上一次普通的翻页，不配一个单独的音效。它没有附带表格，没有柱状图，没有脚注。只有“第二”两个字的位置感，告诉台下的人品牌排在哪里，却不告诉人们它前面是谁。
9月9日，车壹传媒举办首届汽车品牌向上论坛。马振山的头衔很长：中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长。他演讲的标题是《中国汽车品牌向上：从“被看见”到“被相信”》。经济观察报的报道在9月14日发出，时间标注是18点23分。这些头衔和日期，都像“第二位”一样被排在正文之外，不太有人会停下来读。
他当天说，现在很多品牌只是挂着品牌的外衣，相当于白牌，就是产品的名称而已。所以第一步是要成为一个品牌，成为一个内涵丰富的品牌。这句话在报道里没有标注语气，听不出重音落在“只是”还是“名称”上。但“白牌”这个词落得很实，像在说一件包装还没拆开的东西。
他把品牌力拆成三块：差异化、有意义、活跃度。又呼吁把品牌思维前置到产品诞生阶段，砍掉与核心价值观背离的冗余功能，做到造车理念上的“知行合一”。这四个字在价格战打了很久的行业里，听上去有点旧。
过去几年，车企为了追逐销量增长不断降低产品价格，陷入“卖越多亏越多”的困境。这个说法在行业里并不新鲜，马振山把它放在品牌向上的命题下重新说了一次。他提到，传统汽车品牌价值体系被冲击和重构，整个行业处在“旧规则被打破，但新规则未确立”的混沌期。
“第二位”这个排序，就停在这种混沌里。它没有说明第一是什么。报道没有写第一项是价格、续航、安全，还是别的。这个第二位来自哪份调查、样本量多少、统计时点是什么，素材里都没有交代。这一点我拿不准。它像一个只露出半截的台阶，人只能看见第二级，下面那一级被雾遮着。
马振山接着谈流程。国内企业学IPD和IPMS，前者解决研发、采购、项目管理、成本、制造、营销等工程问题，后者解决产品和营销的同步问题。他觉得这两个方法只能保证按时点完成任务，不能保证产品出来之后能否得到用户认可。他用的词是“缺乏价值引导”。这些话如果写在公司内部复盘报告里，大概不会有人觉得刺眼。放到一个讲品牌向上的论坛上，就有点不一样了。
他提出产品的“神和魂要一致”。好的产品得经得起三层判断：用户能否感知；能否形成差异化的判断；能否证明这个特性是有核心价值。产品的一致性要过四问：是否有价值冲突；用户感知是否清晰；个性是否互相冲突和伤害；是否有共同核心思想。三和四之间没有过渡，就在屏幕上列着。
接着他列了中国品牌高端化的乱象。价值观、主张定位不清晰，为了高端而高端；品牌家族基因缺失，设计风格不连续；缺乏原创精神，产品没有体现中国文化；豪华品牌需要与量产品牌具有显著不同的尺寸工程标准、感官质量指标、极致性能指标，这些没有做到；产品谱系命名混乱；随意更改逻辑，干扰用户对高端品牌的信仰和忠诚；有的品牌缺乏叙事，以简单的技术替代品牌叙事，没有形成高端叙事、价值观、技术体验的闭环。
这一串问题没有点名。没有说哪一家车企的哪一款车命名混乱，也没有指出哪个品牌的家族基因断在哪里。它们像一份被隐去公司名称的诊断书，只留下症状。马振山没有在公开报道里把这些问题落到具体品牌头上，这一点是清楚的。
车壹传媒品牌研究院给出七条建议：建立首席品牌官制度，统领研发、技术、产品、营销的战略；建立清晰的母品牌和子品牌框架；从市场洞察这个起点设计产品品位的阀点，实现价值收敛；产品生命周期更迭要平衡品牌DNA的延续和创新；建立品牌独有的设计话语体系和营销话语体系；企业内树立品牌纪律最高位；真正建立以客户为中心的企业内部价值标准。他说，消费者很多表达的话并不代表真正想要的东西。
这句话停在“并不代表真正想要的东西”上，没有展开。消费者说想要大空间，还是想要低价格，还是想要一个更长的续航数字，这些都没有被举例。马振山把“以客户为中心”从口号里抽出来，又把它推到一个更难以执行的位置。
“被看见”是容易的。价格战里，降价可以让一款车被看见，续航数字可以让一款车被看见。“被相信”要慢得多。马振山在演讲标题里用了箭头，没说箭头有多长，也没说从左边走到右边需要几年。他只是在9月9日的下午，把一个“第二位”摆在屏幕上，然后一句句往下讲。
散场后，那张“第二位”的PPT翻过去了。屏幕暗下来，那三个字没有留下下一页。
