谁还记得，去年的方程豹还是高端路线，动辄三四十万一个，很多人看着销售图册都得掂量一下钱包。但不到一年，“方程豹豹5”一口气直接降了五万，售价干脆探到二十万以下；豹3这款新车更是一步到位，连13万都撑不住。这边东风日产启辰N7起步11万了，厂家自己都表示“这是不赚钱的买卖”。那边华为余承东也被逼着承认，智界R7每卖一辆都得亏三万块。几家头部企业联袂演出一场“谁家价格低，谁就是老大”的混战，你追我赶，比“跳水冠军”都专业。
这些不是小打小闹的促销，是摆明了要以价换量，谁能把市场做大，谁就能活下去。企业们现在最常挂在嘴边的就是：“我们只要销量，不要利润。”结果是，短短一年里，一个原本高端定位的品牌形象就像煮熟的鸭子，飞了。豹5卖得火是一时的，但品牌“高端个性化”变成了“廉价大卖场”，以后谁还会为方程豹买个性和溢价？等消费者觉得你这东西就是便宜货，再想涨价，真得比登天还难。
降价带来的麻烦远不止此。最先受伤的，是那些早买、用高价支持过品牌的老车主。车刚买一年，价格一降就是五万、十万，谁心里能舒坦？老车主失望了，朋友圈里一通吐槽，本来可以给品牌带来口碑和二次传播的铁杆粉丝，摇身一变变成失望的“黑粉”。别看销量短期猛增，实际是把自家的老用户情感全给砸了。如果新品牌没了忠诚顾客的口碑，那将来想从市场里再捞点信任，可比纯靠打广告要难上许多。
谁都懂价格战能拉动销量。可当所有车企都亏着卖，行业其实已经到了“饮鸩止渴”的边缘。2024年整个新能源车行业利润率从5%再降到4.1%，比亚迪、特斯拉这些大佬毛利率都直线下滑，蔚来一家一个季度能亏掉55个亿。利润没了，研发就跟着缩水，一切好技术、好服务都成了空话。前几年光伏行业的教训还不够深刻吗？当年光伏板“杀价杀到骨头里”，最后企业只能缩质保，偷工减料，用最便宜的材料应付，长期下来用户和行业都得吃亏。长城的董事长魏建军就直言，这种赔本赚吆喝的节奏，已经把中国车企带进了“低价竞争—利润压缩—创新停滞”的死胡同里。对比一下丰田家，就更扎心了：人家一家公司赚的钱，竟然超过了中国前十家新能源车企业的总和，技术实力和赚钱能力根本没法比。
价格战越打越猛，最后的恶果并不是大家都能过得去，反而可能是“劣币驱逐良币”。本来那些坚持品质、研发、合理利润的企业，会在这场价格比拼里越混越没底气。为了拼价格，一些企业甚至动起了歪脑筋，能省就省，工艺材料哪里能削就削。外表看着还挺体面，实际用料缩水，买到车的消费者最后才发现，别看买的是新车，毛病还真不比老三样少。长期下来，“只要便宜，不要品质”的坏风气伤了行业，也坑了消费者。
当然，合理的定价，谁都不反对。市场竞争里，价格摆得好确实有用，但前提是靠真本事，比如技术升级、管理优化、成本控制等，而不是“赔着卖，苦着干”。现在的新能源车企们，似乎已经过了那个靠堆量和补贴冲销量的时代，该转到拼品质、讲品牌的坡上了。企业要学会靠技术创新提升产品力，优化服务体验，塑造品牌形象，把溢价能力做起来，而不是一降再降，把品牌和利润都送进“地心”。
方程豹们真正要思考的问题是，这种靠价格战争市场的法子，到头来是不是饮鸩止渴？眼下是不得已应付竞争，但长期看，销量数字的虚火烧得再旺，也掩盖不住品牌基因退化、用户信任流失、技术创新乏力的后患。如果比亚迪们还是只看短期销量，把降价当救命稻草，那么今天的风光，到明天可能就是一地鸡毛。毕竟，真正的赢家从来都不是谁卖得最便宜，而是能靠创新和技术站稳脚跟的那一拨。
中国新能源汽车行业现在站在十字路口。过去大家忙着跑马圈地，谁家销量多就是谁大。可故事讲到这一步，是该收心拼质量，讲长远。否则，到最后可能出现“量大质低”的尴尬，变成汽车大国却做不成汽车强国。消费者也越来越精，不会只看价格，谁家有技术、谁家服务好才是最终赢家。那些还能坚持做研发、守质量，厚积薄发的企业，虽然眼下可能难得一时风光，但长远看，总归是“铁杵磨成针”。
仔细想想，企业天天打折，用户天天看热闹，行业利润一点点被蚕食，创新持续被压缩，未来想再冲出去，“销量神话”未必稳妥，没了品牌力和技术优势，想再站起来真得靠点运气。如果说市场是江湖，那价格战就是江湖里的混战，热闹归热闹，真本事的才是最后赢家。
有时候，便宜真的不是好事，谁在价格里走得太远，最后难免迷失本心。
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