你见过这样的发布会吗？话筒还没焐热，空气里已经弥漫着火药味。北京现代的周斌一开口，就是直接把“友商”揉在了语气里，32个字像一串子弹，“剑走偏锋、遥遥领先、文字游戏、订单注水、销量内卷”一一扫射。没有一点点修饰，更没有一丝犹豫。行业互怼的氛围倒算不上稀罕，但在发布会现场这种高光时刻，直接开喷，确实让人体验到了什么叫做营销的极限操作。别说坐在下面的嘉宾，连在屏幕前看直播的我，都仿佛被带进了那个充满硝烟的车企斗兽场。这么直白，按理说应该酣畅淋漓，但实际效果却有点像给自己挖了个小坑——新闻热度有了，主角的崭新产品反倒被人遗忘在一边。
喷了半天，主角消失了。北京现代EO羿欧，这车的身世其实不复杂。全新纯电平台出身，高通8295芯片、27英寸大屏、L2辅助驾驶、800V快充，这些参数堆出来，性价比是真的不虚——把丰田铂智3X、日产N7、甚至不少自主品牌都拉进了“侦查范围”。官方定价11.98万起，硬件堆料诚意算得上满格。甚至还背靠现代汽车集团和北汽集团双双加注的80亿“续命钱”，怎么看都像是一场孤注一掷。
有点像一个被困在角落的拳击手，终于等到加大训练的机会，结果一出场先干对手几句狠话，自己最新的拳法反而没人记得。这种反常的场面，不知道是自信还是破罐子破摔，只能说，汽车营销人有时候活得比刑侦现场还刺激。
说回来，产品力其实没得挑剔，尴尬的只是时间。EO羿欧这台车的海外同门现代Ioniq 5，早在四年前就在全球上市，为品牌打下了新能源技术的底子。那时候中国市场新能源还没到大爆炸的阶段，北京现代却按了暂停键，让自己在最好的窗口期失了先机。然后国内自主品牌强势崛起，新能源赛道风云突变，这台集合了现代家底的纯电平台，直到现在才姗姗来迟——不同的是，市场早已不同，不再只是技术比拼，更是渠道、品牌心智、市场惯性的较量。
销量，现实得很。北京现代的曲线像电影里的心电图，从2020年的50.2万辆跌到2024年15.4万辆，目标是死守10万辆。自己算年销量的时候，估计财务部都得踩着点放缓心跳，生怕多迈一步就滑进深渊。出口市场成了救命稻草——2025年目标是8万台海外出口。说出去也不算丢人，在全球现代（含起亚）可是三足鼎立，2024年全球723万辆，第三把交椅。但国内牌桌上，却一直被“新能源本土军团”按着摩擦。能出口就出口，多挣钱补家，谁给的钱都不是脏钱，这大概是现在这家合资公司最现实的算盘。
这就是行业黑色幽默：在中国市场里掀不起浪，只能扛着“全球销量第三”的金字招牌去海外博一番。这几年，国内车企卷销售、卷技术、卷价格，有时候卷到我都怀疑是不是该把购车合同交给公安局立案侦查。价格拼到没底，参数堆到越级，三年五百变……突然出现一家本该以技术和全球优势为傲的大型合资品牌，反而成了一个出口代工厂。正义发声和无能狂怒，有时候就是一线之隔。
营销，成了唯一的武器。周斌负责群嘲，吴周涛则选择了另一种方式，一个人站在视频号里，韩语讲解自家新车。语言的自信，大概跟销量走的路线差不多。可在中国市场能不能奏效？多半得让人打一问号。营销的“剑走偏锋”，有时只能搏得一时眼球，很难补上产品和品牌间的裂痕。这就像现在不少车企疯狂上直播、玩段子、蹭热点，以为一夜暴富，也未必知道自己在冒啥险。汽车这行，钱是大钱，套路也是大套路，但眼球围观起来，消费者还是要落袋为安。
回头看欧洲、日本、韩国，合资品牌在各自老家都有稳固阵地。来到中国，现代这样的“落地四年才正面上场”的策略，说稳也稳，说稳不住也真稳不住。新能源转型迟钝，营销自觉补救——假如四年前就引进Ioniq系列，戏码也许是另一个样子。现在这场发布会预示着什么？是“背水一战”的信号？还是一次无力反击的自我注解？
职业病说一句，品牌力和市场惯性，不是嘴皮子能解决的问题。EO羿欧拼得是产品力，是平台、是硬件，但真正能走多远，还是得让消费者用脚投票。营销的路，也许只有两种结局，要么叫好又叫座，要么自鸣得意成独角戏。自家员工满腔热情，结果客户一脸冷漠，这种画面我见得太多了。
到头来，北京现代这番操作，说是孤注一掷也好，“朋克营销”也罢，现实就是试错成本很高。现在汽车行业已变成了“只许进，不许退”的大逃杀，营销那点巧劲，只有产品有硬实力时才显得有趣。否则，开喷只能收割一点短期流量，但要卖车，还是得脚踏实地。
你站在今天的市场里，会被营销的“剑走偏锋”吸引，还是老实看看产品力的“硅基堆砌”？EO羿欧的命运，究竟会不会成为那些被人遗忘的“高喊型产品”？别光看品牌背后的股东会有多焦虑，市场的选择才最值得盘算。
这场发布会，不妨权当一次车企圈的推理现场。只不过，没有案情，只有“销量”。你觉得，营销和产品之间，谁才是决定车企生死的最后一张底牌？
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