暴跌20万仍滞销！曾碾压BBA的路虎，为何在中国崩盘了？

暴跌20万仍滞销！曾碾压BBA的路虎，为何在中国崩盘了？

前些年路虎4S店的销售顾问，哪个不是鼻孔朝天？加价10万还得等半年，提车要配货装饰套餐，活脱脱把卖车玩成了奢侈品配货。可最近走进路虎展厅的消费者，恐怕要被销售顾问的热情吓到发现运动版指导价38.98万的车，现在裸车18万开走还送5次保养，这波价格战打得比国产车还凶。

但现实却比寒冬还冷：今年5月路虎在华销量刚破千台，连特斯拉Model Y的单日销量都比不过。更讽刺的是，现在二手贩子看见路虎都直摆手：＂这车收进来容易，卖出去得亏两万！＂

从＂加价神车＂到＂烫手山芋＂，路虎的滤镜碎成了渣。当年开路虎是身份象征，现在连网约车司机都知道这是＂印度车＂。品牌溢价崩塌的背后，藏着三个致命死穴。

面子工程彻底垮塌

十年前路虎的广告有多霸气？雪山上飞驰的揽胜，车标在镜头里闪着金光，广告语直接喊出＂男人的终极座驾＂。那时候买路虎的人，要的就是这份睥睨BBA的优越感。极光刚进中国时，68.8万的定价比X3贵一倍，照样有人排队交钱。

可如今打开短视频平台，满屏都在刷＂七折虎八折豹，印度塔塔真奇妙＂。就算销售拿着检测报告证明国产路虎和印度没关系，也挡不住消费者心里那根刺。当隔壁奔驰GLC车主笑称＂我买的是德国工艺＂，路虎车主只能硬着头皮解释＂我这车其实是英国设计的＂。

更扎心的是新能源时代带来的鄙视链重构。现在开蔚来ET7去谈生意，人家觉得你是科技新贵；开理想L9接孩子，家长觉得你顾家懂生活。唯独开路虎的，反而要担心被贴上＂土老板＂标签。

产品力被时代车轮碾碎

坐进发现运动版的车厢，恍惚间以为穿越回2015年。中控屏分辨率还不如千元手机，语音助手经常把＂打开空调＂听成＂打开天窗＂，实体按键多得能玩钢琴考级。隔壁比亚迪宋L的旋转大屏都支持5G了，路虎还在用3G网络模块。

更糟心的是质量口碑崩盘。某车主在论坛吐槽：＂新车刚出4S店就亮故障灯，4S店说这是英国车的＇仪式感＇＂。央视曝光的9AT变速箱问题，官方回应居然是＂中国路况太复杂＂。现在二手车商收车都要重点查维修记录，生怕收到＂修车比开车时间还长＂的祖宗。

错位竞争满盘皆输

路虎的定价策略堪称迷惑行为大赏。发现运动版降到18万看似诚意满满，可这个价位能买到续航700km的极氪001，能选配空气悬挂的蔚来ET5，还有华为ADS加持的问界M7。当大家都在比拼智能座舱和自动驾驶时，路虎还在宣传＂全地形反馈系统＂问题是90%的车主连马路牙子都没上过。

豪华车市场早已变天。宝马X5国产后价格腰斩，奥迪Q5L终端价跌破30万，连奔驰GLE都开始送六年保养。更别提雷克萨斯ES200现在26万就能落地，品牌调性、保值率、售后服务全面碾压路虎。曾经靠性价比突围的路虎，现在反而成了最没性价比的选择。

写在最后

路虎的困局给所有豪华品牌敲响警钟：当新能源汽车把冰箱彩电搬进车厢，当智能驾驶开始解放双手，当消费观念从＂炫耀性消费＂转向＂体验式消费＂，那些躺在品牌遗产上吃老本的车企，终将被时代抛弃。

现在打开路虎官网，首页还在循环播放十年前的老广告片。画面里西装革履的英国绅士驾着揽胜穿越庄园，可现实中的中国消费者，早已开着国产新能源车驶向未来。当＂豪华＂二字被重新定义，你会为这样的路虎买单吗？