2026年开年，豪华车市场迎来“重磅炸弹”——宝马中国宣布对旗下多款主力车型实施系统性价格下调，覆盖纯电旗舰、新能源入门及传统燃油车多个细分领域。其中，旗舰纯电车型BMW i7 M70L直降30.1万元，降幅达16%；新能源车型iX1起售价降幅更是高达24%，入门燃油车2系降幅亦达20%，X2、i4、i5等多款车型同步跟进降价。
降价背后的双重压力
具体来看，旗舰车型的“价格下探”尤为引人注目：i7 M70L作为百万级纯电旗舰，降价后指导价下探至159.8万元，直接对标特斯拉Model S、蔚来ET9等新势力高端车型；燃油版735Li、740Li等车型降幅超10万元，进一步压缩了与奔驰S级、奥迪A8L的价格差距。这种“以价换量”的策略，旨在通过价格锚点下移，重新定义豪华市场的竞争规则。
新能源车型的“油电同价”则是另一关键战场。iX1 eDrive25L降价后起售价22.8万元，与同级别燃油版X1价格差缩小至4万元以内；i5 M60下调8.19万元后，与燃油版5系的价差从15万元压缩至8万元。这种“油电同价”策略，试图破解消费者对电动车溢价敏感的痛点，加速新能源车型的市场渗透。
宝马此次大规模降价并非偶然，而是多重市场压力叠加下的必然选择，更标志着2025年以来愈演愈烈的豪华车市场价格战正式进入白热化阶段。
从行业大背景来看，豪华车市场已从增量竞争全面转向存量博弈，价格战的蔓延呈现出“全层级、全品类”的鲜明特征——不仅二线豪华品牌长期依赖终端优惠争夺份额，超豪华品牌也纷纷放下身段，玛莎拉蒂纯电版格雷嘉降幅高达50多万元，劳斯莱斯古思特直降73万元，保时捷更是陷入“降价仍滞销”的困境，2025年前三季度经营利润暴跌99%。这一格局的形成，核心源于行业竞争格局剧变与传统豪华品牌自身业绩增长的双重困境。
从外部环境看，中国新能源汽车市场的崛起正在重塑豪华车消费逻辑，以问界、小米为代表的本土新势力品牌凭借智能化优势和极具竞争力的价格，持续挤压传统豪华品牌的市场空间。数据显示，2025年11月豪华品牌销量排名中，特斯拉以7.3万辆领跑，问界、小米均跻身前五，宝马则跌至第五位，传统BBA的市场地位明显动摇；其中2025年四季度问界单季交付量近15.8万辆，年化销量已跻身豪华阵营头部，其产品矩阵覆盖20-70万元价格带，直接与宝马多款主力车型形成正面竞争。
从自身业绩来看，宝马在华市场表现已显露疲态。2024年，宝马在华销量同比下降13.4%至71.45万辆，营收同比下滑22%，核心车型5系销量同比大跌35%，远不及奥迪A6L、奔驰E级的同期表现。更雪上加霜的是，2024年“传动轴异响”问题被央视3·15晚会曝光，进一步侵蚀了品牌公信力。
此外，在新能源转型赛道上，尽管宝马纯电车型销量保持增长，但在华市场份额仍同比下滑0.9个百分点，面对特斯拉的持续渗透和中国本土新能源品牌的围攻，亟需通过价格杠杆打破增长僵局。
全产品线覆盖的精准“破局”意图
若从另一个角度来看，此次宝马降价或也并非简单的“以价换量”，而是一套针对性极强的系统性战略调整，通过全产品线、差异化降幅的定价重构，实现多重目标突破。从车型覆盖来看，此次降价同时囊括纯电旗舰、入门新能源和传统燃油车，形成全维度价格下调矩阵，既回应了新能源市场的竞争压力，也兼顾了燃油车市场的份额保卫战。
宝马官方将此次调价定义为“系统性价值升级”，本质上是其“在中国，为中国”战略的深化落地。面对中国消费者对汽车价值的评判标准从“品牌溢价”向“产品实力”转变的趋势，宝马试图通过改写价目表，重新匹配消费者的价值认知，从单纯的“品牌符号”竞争转向“性价比+技术体验”的综合竞争。
事实上，已持续一年多的豪华车价格战已引发全行业的多米诺骨牌效应，整个市场的竞争逻辑将被彻底改写。事实上，在宝马此次官方降价前，豪华车市场的价格博弈已暗流涌动：奔驰S级最高优惠达20万元，2026款S400 L特别版起售价跌破70万元；奥迪Q7、A8等车型也纷纷下调起售价，形成终端降价潮。
而宝马的官方调价，相当于将此前经销商层面的“暗降”转为品牌层面的“明降”，彻底打破了行业默认的价格平衡，让奔驰、奥迪等直接竞品陷入“跟进与否”的两难困境：若选择跟进降价，将直接侵蚀本就因前期促销缩水的利润空间，进一步损害品牌长期积累的溢价能力——2025年上半年BBA在华净利润跌幅均已超过三成，持续降价将加剧盈利压力；若坚守价格体系，则可能面临核心客户流失、市场份额进一步萎缩的风险，毕竟在宝马将入门车型价格下探至20万元级后，消费者的选择天平已明显倾斜。
对于凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌来说，宝马的降价举动堪称“降维打击”，生存空间将被进一步挤压。此前，二线豪华品牌的核心竞争策略便是“终端大幅优惠”，通过比BBA低5-10万元的价格优势吸引消费者；而如今宝马2系下探至20.88万元、iX1降至22.8万元，直接与二线豪华品牌的主力车型价格重叠，原本的价格优势被彻底削弱。
在品牌力差距明显的前提下，消费者在同等价格下将更倾向于选择宝马等一线豪华车型，这意味着二线豪华品牌要么被迫跟进更大幅度的降价，要么接受市场份额的持续萎缩，新一轮价格战已不可避免。更值得关注的是，豪华车价格战已开始向中端市场传导，宝马部分车型价格与主流合资高端系列重叠，倒逼中端品牌也不得不调整定价策略，形成全产业链的价格连锁反应。
此次降价还将对二手车市场产生显著冲击。数据显示，宝马5系过去5年保值率呈逐年递减趋势，此次新车价格的大幅下调，将进一步拉低同系列二手车的残值，影响现有车主的资产价值，甚至可能引发部分潜在消费者的“持币观望”心态。而从市场终端反馈来看，北京等多地宝马经销商已出现人气暴涨的情况，部分消费者因价格下调明确表达购车意愿，短期销量提振效应已初步显现。
从行业长期趋势来看，宝马的降价举动并非孤立事件，而是豪华车价格战从“被动促销”向“主动重构”的转折点，也预示着市场“品牌溢价”时代的彻底落幕和“体验溢价”时代的到来。需要警惕的是，持续的价格战正在透支行业整体利润，2025年BBA净利润集体大幅下滑已敲响警钟，而国家市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，也明确划定了价格合规红线，未来单纯“以价换量”的空间将不断收窄。消费者不再单纯为品牌符号买单，而是更看重智能座舱、自动驾驶、续航里程等核心产品力。
对于宝马而言，此次降价只是转型的开始，如何在新的价格基准上，通过技术创新、配置升级、服务革新和生态构建，重新定义豪华车的价值标准，才是决定其未来市场地位的关键。对于消费者而言，豪华车的准入门槛降低无疑是重大利好，但对于豪华品牌来说，一场围绕技术、本土化和用户体验的“生死竞速”已然开启。
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