“我们已经身处生死局，退无可退了。”
“大家必须清醒认识到，东风本田已经站在悬崖边缘。”
……
东本潘建新的一番言论，表面是激励团队“放手一搏”，实则隐藏着东本的发展颓势。短短几年时间，东本月销从20万降至4.5万辆，与自主品牌的快速崛起，形成了强烈反差。可能东风本田也没有想到，曾经加价都要买合资的中国汽车消费者，竟然清醒至此。
但事实就是如此，即便没赶上东本的“好时代”，潘建新也只能面对现实。问题是，在销量连续下滑，内部沉疴严重，产品竞争力不足的现状下，潘建新的“呐喊”更像是一拳打在了棉花上，看似用力，实则毫发无伤。
当习惯了“躺着赚钱”的东本，被困在新能源时代的“生死局”里，口号如何喊并不重要，关键还得看思维能否转变。那么，这一次，东本能否“自救”成功呢？
断崖式下跌的销量
如果不是看到官方消息，可能谁也想不到，“退无可退”“站在悬崖边上”“最后一搏”这样的标签会被打在东本的身上。事实是，这样的悲情言论的确出自于东风本田执行副总经理潘建新的发言里。而如果大家去看过东本今年以来的业绩表现就会发现，现实远比潘建新所说的还要严峻。
本田中国发布的最新销量数据显示，7月汽车销量44817辆，同比下滑14.75%。这已是本田在华销量连续下滑的第五年。1-7月，本田在华累计销售359969辆，同比下滑23.16%。要知道，五年前（2020年）本田还能保持在162.7万辆的年销量，五年后就折损过半，这样的数据对于本田而言无疑是可怕的。总数据下降，与在华合资公司的业绩萎靡有着直接关系。根据相关信息，东风集团股份产销快报数据披露，2025年1月份至6月份，东风本田的销量分别为19971辆、17616辆、38137辆、22036辆、24185辆、27045辆，相较于上一年同期，同比分别下滑了69.3%、36.23%、12.29%、33.8%、26.7%、23.6%，这已经是东本连续六个月出现销量下滑。
而今年上半年，东风本田累计销售新车14.9万辆，同比下降37.4%，从数据上看，东本也是东风汽车旗下各个整车板块下降幅度最大的一家。如果从年度数据来看，2021年至2024年期间，东风本田已经连续四年销量接连下滑，别的不说，我们就说去年。公开数据显示，2024年，东风本田全年累计销量为42.82万辆，同比下滑29.2%。
如此看来，潘建新的言论并不算夸张。业绩降幅这么大，时间线这么长，又是“跨国”打仗的合资品牌，东本的处境可以说是很危险了。
聊胜于无的自救
“让听得见炮火者呼叫炮火，让看得见用户者决策产品。”
潘建新的一番言论折射出东本过往“自救”行动的失败。而作为传统合资车企代表之一，到了现在还在经历如此严峻的转型阵痛期，也证明了，这几年东本的转型举措，几乎对其竞争力没有什么提升作用。
究其原因，或许还是因为号角吹得太响亮，行动上却没有实质性的改变。新势力们都已经凭借天然的先发优势不断迭代升级了，各大品牌的“粉丝经济”也已经玩得炉火纯青，而东风本田还被困在概念转变阶段。要流量没流量，要新技术又没有新技术。口号震天响，感动了领导，感动了自己，唯独感动不了市场。
那么，东本真的从未努力过吗？我们并不能将这个问题的答案绝对化。早期的“e:NS”系列大家应该还有印象，这算是东本为电动化转型做出的努力之一。只不过，这一系列依赖油车平台改造，不但没能赢得市场好感，反而因此暴露出东本的消极情绪。之后的新品牌“灵悉”想以12万元的起售价破局，但奈何比亚迪、小鹏、零跑等品牌的同价位产品早已形成了碾压优势，给东本新车的生存空间极低，截至6月其累计销量还不足千辆。
低端行不通，东本也想过走高端。问题是，高端品牌“烨”旗下的S7上市之后，又出现了定价问题。近26万元的售价没有获得好的反馈，不到40天官方就进行了大降价。直降6万元的仓促降价策略，让越来越多消费者望之却步。新能源产品破局未果，销量主力只能集中在CR-V上，潘建新此次发言中对东本基本盘的自信表述大概也是源自于此。
但事实真是如此吗？随着燃油竞品智能化加码以及新能源竞品数量增多，在本田整个大盘里看，以CR-V为主的燃油基本盘其实早已松动。比如曾经月销轻松破2万辆的雅阁、CR-V、皓影，今年7月，三款车型合计销量不到3万辆。哪怕是主流的思域月销也不足4000辆，飞度甚至不到100辆。聊胜于无的自救行动，配上早已松动的燃油基本盘，实在让人难以相信，东本还有什么放手一搏的底气。
走不出的体制做派
“警惕惯性思维固化，困于传统做法导致应变迟缓；警惕形式主义滋生，沉迷PPT报告而脱离一线实践；警惕责任担当缺位，借流程制度推诿，丧失决策魄力。”
“在乘用车电动化渗透率突破50%的今天，我们的对手已经用‘热兵器’作战，而我们不能再抱着‘冷兵器’犹豫。”
潘建新在这次发言里提出的“三个警惕”，看起来剖析了核心问题，实际上还是流于形式的一场“演讲”而已。明知道东风本田当下面临的困境，不是一个“口号”就能够解决的事情，但东本还是继续玩起了体制思维。什么事都没做之前，先开个动员大会。换句话来说，如果东风本田要对过往组织架构的沉疴刮骨疗伤，那么这几年的电动化转型早该有成果了，又何至于等到现在？
同样一批高层，五年前能把业绩做的风生水起，五年后就让业绩跌入谷底了，这显然有做出什么改变。而“躺赢”久了，想站起来，甚至跑起来，就非常困难了。再说的直白一点，东本如今的困境主要是两个方面，一是产品，二是思维。产品方面，东本如今的市场口碑也不太行，随便搜索一下，就是一大堆产品召回信息。别的不说，光是今年就有好几轮。比如今年六月份，东风本田汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》、《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》和《机动车排放召回管理规定》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。 召回编号E2025M0108V：自2025年8月31日起，东风本田汽车有限公司召回2022年2月10日至2024年9月23日期间生产的部分国产汽油版及插电式混动版英仕派（INSPIRE）、混动版HONDA HR-V、混动版思域（CIVIC）、混动版及插电式混动版思威（CR-V）系列汽车，共计139621辆。
车都没卖出去多少，光召回就这么一大堆，这也说明东本在产品方面的不靠谱。
当然，产品层面的问题或许还能通过布局和品控改变，而体制思维的根深蒂固恐怕才是绝杀。更关键的是，合资品牌往往有着决策困难的通病，比亚迪
可以在几个月内推出全新车型并快速迭代，但东本这样的合资品牌，可能为一个配置调整都得开会讨论半年。如此效率之下，东本想翻身，可能性极低。
结语
东本的确站在了悬崖边上，但这场“生死局”，并非是潘建新用几次“演讲式”的会议就能改变的。不管是潘建新所说的“放手一搏”，还是“果断出牌”，我们都并未在东本身上看到什么实质性的“筹码”。表面上看，东本的“变革口号”喊得的确响亮，实际上，要让“躺平”惯了的领导们转变思维，困难重重，否则过去几年东本的“自救”也不会屡战屡败了。更何况，新能源汽车竞争都已经进入下半场了，东本才意识到这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，也显然为时已晚。这一回的“刀刃向内”能坚持几天，谁又知道呢？
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