回看十年前，国内的高端车市场完全是另一番景象。那时候，要是谁兜里揣着大几十万想买辆好车，脑子里蹦出来的绝对是奔驰、宝马、奥迪这“三座大山”。这三家直接抱团吃掉了八成的市场肥肉，剩下的面包屑，也被雷克萨斯和沃尔沃这些二线选手分得干干净净。至于国产车？在当时的马路上，十万元以下的买菜车才是国产品牌的标签。落后就要挨打，这五个字用来形容当年的国产车生存现状，一点也不夸张。
谁能想到，风水轮流转，电动化这股风一下把牌桌给掀翻了。国产新能源车玩了一手漂亮的弯道超车，价格更是坐上了火箭，直往上窜。时间回到2018到2019那会儿，蔚来ES8和理想ONE头一回亮出超过30万元的身价，那动静不亚于往平静的湖面扔了个深水炸弹。那时候敢掏钱的，大多是胆子大、爱尝鲜的极客。可如今呢？花个大几十万甚至上百万买台国产电动车，早已不是什么新鲜事，反而成了一种新时尚。
今年5月初，一位叫余一的车主提了他的新座驾——极氪9X。他选的是Hyper版，落地价格直接奔着50万元往上去了。换作以前，这个预算买国产车怕是要被亲戚朋友笑话。说起这车，余一倒也实在，他觉得这底盘调校其实没那么神乎其神，开起来的感觉“也就接近大众第二代CC的水平”。但这并不妨碍他觉得这车买得值。一分钱一分货，在余一看来，这台车在别的地方把面子和里子都给挣足了。不管是周末约上三五好友去郊外撒野，还是平时撑门面搞商务接待，这台车坐进去就是舒服。更别提那套又准又丝滑的智能驾驶系统，用起来省心省力。
另一个车主刘潇，选择蔚来ES9的理由则有些特别，他要的是性价比，更是那种说不清道不明的“情绪价值”。刘潇可不是新粉，他是蔚来的创始车主，当年初代ES8刚出来时他就果断下了单。那台老ES8陪了他整整8年，八年时间足够让一个人的驾驶习惯彻底被一个品牌锁死。刘潇直言，开惯了蔚来，换别的车根本不适应。这还真不是盲目崇拜，他觉得蔚来的设计有一种克制的美，不土气也不张扬，那种恰到好处的豪华感正好长在他的审美点上。更让他离不开的，是蔚来的招牌动作——换电。大下雨天的，别人还在风里雨里跟沉重的充电枪较劲，他坐在车里吹着空调，几分钟就满电复活。尤其是对女司机来说，省去了拿放充电枪的麻烦，这种贴心直接击中了痛点。
在很多人眼里，花大几十万买国产新能源的人是不是在咬牙硬撑？余一觉得，持这种看法的人显然不了解这个圈子。实际上，买这些车的客户根本不需要为钱包发愁。他们手里的资金宽裕得很，家里车库里往往停着好几辆豪车。拿极氪9X来说，这车的主力买家集中在35岁到55岁之间，妥妥的高净值人群。他们要么是企业的大老板，要么是公司的中高层，名下平均都有3辆车以上。对他们而言，高昂的价格非但不是拦路虎，反而成了过滤网。
本月初刚提了一台理想L9 Livis的文静，说话更是一针见血。她对媒体直言，如果这台车当初只卖20多万，她可能连看都不会看一眼。这听起来有点像“只买贵的不买对的”，但背后的消费逻辑其实很有意思。
时间倒回2024年，文静本打算入手一辆保时捷Taycan。巧的是，当时小米发布了SU7，两款车长得颇有几分神似。可小米SU7只卖20多万，跟保时捷Taycan的差价简直隔了一个鸿沟。文静琢磨了一下，突然觉得Taycan没那么香了。这种巨大的价格反差，反而打消了她买保时捷的念头。再加上她家里本来就有一台理想L7，开惯了有聪明智驾的电车，家里的燃油车宝马5系直接沦为摆设，最后索性给卖了。从智能体验来看，百万级的Taycan确实没有表现出非买不可的优势。
后来随着家里添了小宝宝，理想L7装上安全座椅后，车里只剩3个空位。每次想带上长辈和朋友一起出门，空间就显得捉襟见肘。今年文静便琢磨着再添置一台三排布局的SUV。在对比了问界和理想之后，因为习惯了理想的操作界面，她最终把理想L9 Livis开回了家。现在，文静家里那台保时捷帕拉梅拉大部分时间都在吃灰，只有偶尔朋友聚会为了撑个场面才会开出去，日常带娃出行，理想成了绝对的主角。喜新厌旧是人的本能，但在汽车消费上，这种转变折射出的是传统豪车在智能化面前的节节败退。
这些富裕家庭的座驾变迁，折射出的是整个中国豪华车市场的地壳运动。毕马威在2025年发布的《中国豪华车市场观察》白皮书中指出，老百姓对“好车”的定义已经变了。数据显示，高达54%的消费者在买豪车时，最看重的是车上的智能与科技配置，而以前备受推崇的驾驶性能退到了后面，至于所谓的“百年品牌历史”，只能排到第四位，占比仅有37%。三十年河东，三十年河西，过去外资品牌引以为傲的“故事书”，在如今的消费者眼里，显然没有一个好用的车机来得实在。这也给中国新能源品牌冲高递上了一把绝佳的钥匙。
从去年开始，中国车企在高端市场掀起了一场激烈的遭遇战。到了今年上半年，更是呈现出百花齐放的态势。大家不约而同地达成了一个共识：想要卖得贵，车子必须大。非大型，不高端，成了各家车企心照不宣的铁律。
根据乘联会秘书长崔东树公布的数据，今年上半年推向市场的新车里，车身长度超过5米的车型多达43款，占了新车总数的六成以上。相比之下，车长在4.5米以下的车型只剩下了2款，占比仅有可怜的2%。而在上年同期，这种小车型还有9款，占比达13%。这种“大车进、小车退”的现象，说明高端新能源车正在对传统市场进行一场无情的替代。
数据从不说谎。在今年6月的40万元以上新能源车型销量榜单中，排名前十的全部被国产品牌包揽。乘联会的另一组数据更是给传统豪车泼了一盆冷水：2026年6月，自主品牌在40万元以上市场的零售份额已经冲到了59%，比上年同期暴增了21%。这多出来的肥肉，全是从传统豪华品牌嘴里抢过来的。
这看似烈火烹油的高端繁荣背后，却隐藏着整个行业的阵痛。当下的车市，其实是在顶着风雨前行。乘联会数据显示，2026年1到6月，国内狭义乘用车市场的累计零售量为870.1万辆，同比下滑了20.2%。即便是作为主引擎的新能源乘用车，上半年累计零售470.4万辆，同比也下跌了14.0%。在这片萧瑟中，40万元以上的高端新能源车却像开挂了一样，销量同比大涨46%。
为什么会出现这种冷热不均的奇观？崔东树分析认为，主要是因为高端新车的供给足够多，把这块市场的胃口给撑大了，才有了40万以上市场“一枝独秀”的奇景。
杰兰路总经理朱锴也分析道，40万以上的细分市场容量本来就不大，只要出一两个爆款，就能把整个大盘的曲线拉出一个漂亮的弧度。比如2025年9月，蔚来推出了基于全新NT3.0平台打造的第三代ES8。新车不仅配置拉满，价格还比上一代便宜了将近10万元。这种“加量还降价”的策略效果立竿见影，全新ES8上市后销量一路狂飙，去年年底月销量一度突破了2万辆。今年前5个月，它更是死死按住了40万以上新能源销冠的宝座。到了今年6月，2026款问界M9接过了接力棒，成为新晋销冠。在它们身后，极氪9X、蔚来ES9也是紧追不舍。数得着的这几款明星车型，直接扛起了这个细分市场的一半天际线。
除了产品给力，油价的居高不下也把不少燃油车主逼到了新能源阵营。乘联会数据显示，今年6月，国内燃油车的零售量同比大跌39%，市场份额已经缩水到了37.2%，而新能源车的渗透率则稳稳地站在了60%以上的高位。在崔东树看来，新能源车替代燃油车的历史车轮已经隆隆向前，这种趋势是不可逆转的。
尽管市场看似热闹，但车企的日子过得像是在刀尖上跳舞。今年2月，《汽车行业价格行为合规指南》正式实施，那种伤敌一千自损八百的无序价格战总算告一段落。虽说上半年降价声依然此起彼伏，但大家明显克制了许多。崔东树做过统计，2026年1到6月，降价的新能源车均价为24.7万元，平均降了3万元，降价力度为12%，跟上年同期差不多。到了6月，降价车型的均价降到了22.1万元，平均降幅1.2万元，降幅收窄到5.6%，比上年同期低了4.8个百分点。
面对存量市场这块越来越小的蛋糕，车企们陷入了两难：价格不敢轻易往上涨，但配置却得拼了命地往上堆，否则分分钟被对手拍死在沙滩上。今年4月，蔚来给旗下的ET5、ET5T、ES6和EC6来了一次大升级。有意思的是，指导价一分没涨。但是，以前需要花真金白银选配的Nappa真皮座椅、超纤丝绒顶棚等配置，现在统统变成了免费的标配。ES6和EC6也是同样套路，后排舒享套装、前后排的加热通风按摩全部送，可谓是赔本赚吆喝。
然而，这边要对消费者掏心掏肺，那边还得面对原材料价格上涨的背刺。2025年下半年起，电池的核心原材料锂价开始抬头，并在2026年一路狂飙。今年5月中旬，碳酸锂期货主力合约甚至冲破了20万元/吨的大关。据华泰期货的预测，今年下半年碳酸锂的价格大概率会在13万到18万元/吨之间徘徊，这比去年的均价足足翻了一倍。再加上存储芯片、金属、塑料等各种工业原材料都在涨价，车企的成本账本上满是赤字。
前后夹击之下，车企的利润被挤压得只剩下一层纸。中国汽车工业协会副秘书长陈士华公布的数据让人心惊：2026年上半年，国内汽车整车制造环节的平均利润率已经跌到了1.5%，同比下滑了43%，创下了近10年来最低纪录。家家有本难念的经，在这场大考中，几乎没有谁能独善其身。广汽集团预计上半年要亏损40.6亿到45.7亿元，亏损额比去年同期扩大了六到八成。即便是曾经风光无限的赛力斯，也出现了由盈转亏的尴尬局面。长城汽车和长安汽车虽然销量还在涨，但上半年的净利润也双双跌去了一半以上。越卖越亏，成了笼罩在车企头上的阴云。
为了打破这个怪圈，国产新能源品牌只能把唯一的希望寄托在高端产品上，试图靠着高端车的高溢价来回血。毕竟，车子越大，利润空间就越厚，这是车企在残酷市场里活下去的血包。
这方面，传统巨头大众集团早就打过样。2018年，大众集团在全球卖了1083万辆车，其中高端品牌奥迪卖了181.3万辆，保时捷卖了25.6万辆。这两个品牌加起来，销量占比还不到整个集团的五分之一。但在利润贡献上，奥迪挣了47亿欧元，保时捷挣了41亿欧元，两者联手贡献了大众集团63.2%的营业利润。这便是高端车的魅力，销量虽小，却是真正的下金蛋的母鸡。
今天，中国车企也想复制这样的财富密码，但这条路注定挤满了竞争者。2026年上半年，40万元以上的新能源车总共卖了24万辆。就算这个市场能保持整年46%的高增速，全年的总盘子也只有57万辆左右。按照目前的排兵布阵，前三名已经把七成的市场份额揣进了兜里。剩下几十款嗷嗷待哺的车型，只能去争夺每个月不到1.5万辆的残羹冷炙。千军万马过独木桥，高端化固然是一剂解药，但能拿到解药的，注定只有极少数。
内容信息来源：财经天下WEEKLY（作者：董雪）
