理想汽车最近整了个大活儿，说要官宣史上第一位品牌代言人，全网都在猜是易烊千玺。我看到这消息的时候，第一反应不是激动，而是太阳都要一个趔趄。怎么说呢，这感觉就像是海底捞突然宣布，我们的新代言人是孙悟空，主打一个金箍棒搅火锅，突出一个不务正业。不装了，摊牌了，理想这是彻底颠了。
这事儿，讲真，坏了菜了。因为理想汽车之前赖以生存的那个信仰神龛，是用卡尺量过的，精准到令人发指。供在里面的，是一群三十多岁、事业小成、穿着始祖鸟，把车当成移动客厅的“行走的房贷计算器”。他们的核心需求是啥？是带娃方不方便，是女王副驾能不能放平，是丈母娘在第三排能不能优雅地嗑瓜子。而易烊千玺的粉丝是谁？是一群尖叫着“哥哥好帅”，能为了抢一张演唱会门票把网线都搓出火星子的战斗少女。我真的会谢！这两拨人，就像是修仙小说里的正道和魔门，修炼的功法都不一样，一个修太上忘情，一个修合欢大法，怎么可能凑到一块去双修？
所以理想这波操作，属于典中典的“反向带货”。你让粉丝去跟奶爸们聊冰箱彩电大沙发？聊不来，根本聊不来。你跟奶爸们说，你看我们哥哥多努力？奶爸只会回你一句：这车百公里几个油？
当然，理想官方说得很好听，“打破条条框框，活成自己喜欢的样子”。听听，多鸡汤。但你把这层营销的皮剥开，底下就写着四个大字：杀疯了，都。现在的车圈，已经不是请客吃饭了，是你死我活的修罗场。你以为是存量竞争？不，是黑暗森林法则，我不过了，你们也别想活。最好的防守就是直接把对手的泉水给爆了，最好的营销就是直接把餐厅给炸了，让大家都没得吃。
理想这是悟了，彻底悟了。眼看着小米那边靠着雷布斯一人之力，把流量玩成了自家后花园，这边蔚来乐道直接掀了换电的桌子，连桌上的蜡烛都没放过。理想心态能不崩吗？必须崩。所以，在新车i6上市前搞这么一出，就不是什么温情脉脉的“拓展用户群”，这是直接开了个任意门，试图用闪电战传送到一个全新的、它完全不熟悉的战场。我作为一个中年人，看到这里都得感叹一句，李想老师的精神状态非常值得关心。说起来，我上次去演唱会还是五月天的，站得腿都快断了，中年人真的不行。
那么，真正的目标是什么？是i6，是那些之前根本不会看理想一眼的年轻女性用户。逻辑很简单，甚至有点粗暴。我车卖给谁？卖给哥哥的粉丝。粉丝为什么要买？因为这是哥哥代言的。就这么简单，就是这么粗暴。你跟她们聊什么底盘悬挂、什么智能驾驶？没用。你只要告诉她，这个车门拉开，四舍五入就是拉开了哥哥的手。这个方向盘摸上去，就约等于和哥哥有了肌肤之亲。写到这里，我突然觉得我这个比喻有点狠，但你别说，还真就是这么个道理。
这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。这不是在卖工业品，这是在卖信仰充值卡，是品牌玄学。过去理想的信仰是“家”，是一种中年男人对责任的妥协与自我感动。现在i6的信仰，变成了“哥哥”，是一种少女对偶像的无限投射与情感链接。完全是两码事。
但万一呢？万一老用户觉得被背刺了呢？他们会觉得，我买的是一个沉稳顾家的伙伴，你现在告诉我它要去混粉圈了？这感觉就像你老婆突然告诉你，她要去参加《乘风破浪的姐姐》了，你慌不慌？不过从另一个角度看，这又是一步险棋，甚至可以说是妙棋。因为会买理想L系列的人，他们的决策逻辑已经固化了，多一个代言人少一个代言人，影响不大。但i6不一样，它必须破圈。
所以理想这波操作的终极奥义是什么？可能李想自己也不知道，他只是想看看，把一枚核弹丢进一个平静的游泳池里，到底能溅起多大的水花。这种“我预判了你的预判”之后的混沌状态，才是最有意思的。要么成仙，要么成盒，就在此一举了。
本报道旨在倡导健康、文明的社会风尚，如有版权或内容问题，请通过官方渠道反馈，我们将第一时间核查并调整。
全部评论 （0）