保时捷死于“纠结”？

编辑｜郭文静

出品｜滴星视界

再纠结下去，也就不用纠结了。

保时捷今年很不好过，最近更是坏消息连连，销量下滑、业绩下降、股价下跌，而且截至目前没什么好转的迹象，但归根究底其实就是两件事——痛失中国有钱人和电动化转型迟缓，而某种程度上这两件事其实是一件事，因为后者事实上也离不开中国市场的助力。

所以保时捷的问题其实就是该如何在中国发展的问题，对于这件事，保时捷非常清楚，但是它很纠结，而这种“纠结”在产业变革的关键阶段是致命的，转型窗口正在关闭，保时捷如果还想不明白，结果基本就是注定的了。

那么保时捷到底在“纠结”什么？

保住了价格，没保住利润

保时捷当前最现实的问题就是销量下滑，以及由此带来的业绩下降，而最大的拖累是曾经长期作为其利润奶牛的中国市场。其在中国市场面临的就是保量还是保价的难题，保时捷明显选择了后者，但现实似乎是保住了价格，没保住利润。

2024年，保时捷在中国市场的销量继续下滑至5.69万辆，同比下降28%，对照其在中国市场巅峰时期（2021年9.57万辆）的销量已经缩水了40%，这也让中国市场从保时捷的全球第一大市场降至第三。

2025年一季度，下滑还在继续，中国市场交付量大幅下滑42%至9471辆。欧洲交付量也下降了10%，这两大市场的下滑导致保时捷一季度全球销量同比下降8%，实现7.15万辆。

业绩的同步下滑在预料之中，2025年一季度，保时捷营业收入88.6亿欧元，同比下降1.7%；销售利润7.6亿欧元，同比下降40.6%；销售回报率降至8.6%，而去年同期这一数据为14.2%；汽车业务运营现金流减少了9100万欧元。

作为全球最赚钱的汽车品牌之一，保时捷的销售回报率长期在15%以上，这是一个令BBA无比艳羡的水平，然而保时捷一季度的销售回报率已经跌至了10%以内，而且据保时捷的2025财年展望，其销售回报率从此前预期的10%-12%下调至6.5%-8.5%。

作为对比，前不久发布了一季报的吉利汽车表示，其销售回报率已经提升到了4.8%的水平，而大众汽车（大众+斯柯达）2024年的销售回报率在5%左右，仅比保时捷今年预期的全年销售回报率低了1.5个百分点到3.5个百分点。

一个豪华品牌销售回报率已经到了一个大众化品牌的水平，这生意已经不是个好生意了，而这还是保时捷坚持不走“以价换量”路线的结果，所以残酷的现实是，保时捷所谓“保价不保量”的策略并没有达到真正保持品牌利润的作用。

至于有没有保住品牌调性，目前也很难下结论。毕竟从保时捷的销售结构看，其销售主力是Macan和Cayenne这两台10万美金级别的车型，这两台车去年贡献了品牌近六成的销量，这两台车目前在中国市场销量不振的现状，还真说不好是拉低还是保住了保时捷的品牌调性。

当然，保时捷没保住利润还有个非常重要的原因是转型投入太大，电动车实现规模化之前“卖一辆亏一辆”的规律谁都无法避免，哪怕是高溢价的保时捷也不行。

能保住独特性，保不住转型效率

如果说经营上“保量还是保价”的纠结还不是最致命的，因为如果保时捷后续转型成绩优异，依然可以重回“有量又有价”的轨道，那转型上“独特性和转型效率”的纠结，则更为致命。

在传统车企中，保时捷算是转型比较激进的，它也愿意以“电动车创新先锋”自居，但现实是保时捷正在面临转型迟缓的问题。

一方面，保时捷旗舰纯电车型Taycan销量暴跌，2024年全球销售2万辆，同比下滑49%，是其所有车型中下滑幅度最大的；而纯电Macan虽然去年销售了1.8万辆，但想替代Macan的销量，并实现增长，目前看并不乐观。

销量下滑原因，既有全球电动车市场需求疲软，也有Taycan竞争力下降的原因，比如充电效率、智能座舱，可问题是保时捷对于这两重原因都没有有效的解决方案。

另一方面，保时捷后续转型动作出现了明显的断档和变形，因为号称“欧洲供应链之光”的动力电池企业Northvolt在2024年11月宣告破产，以及与供应商Valmet Automotive之间并不顺畅的合作，导致保时捷电动718不得不将原本2026年上市的计划推迟到2027年。

雪上加霜的是，由于与新的网络安全法规冲突，现款燃油版718将被迫在2025年底停产，本来有电动718可以无缝衔接，现在只能面临一段时间的产品空白期了。同样的影响也会出现在电动Cayman和保时捷花了数年时间研发的全尺寸电动SUV（K1）上，有报道称这款SUV原定于2027年上市，现在要延迟至2030年。

保时捷最初的计划是到2025年，纯电动车和插混车占到总销量的50%，2030年实现纯电动车占总销量的80%，然而实际进度严重落后于这一目标，为了保证盈利，并为电动化转型持续投入，保时捷不得不重新开始研发新的内燃机。

这种策略摇摆不止伤害了保时捷的品牌，更带来了实际的损失。因电动化进程放缓，保时捷决定对电池业务进行战略调整。此前由其全资子公司Cellforce Group GmbH推进的高性能电池扩产计划将不再独立实施。基于此及其他电池活动带来的负面影响，2025财年特殊费用总额将从8亿欧元增至13亿欧元。

问题很明确也很严重，但“纠结”的保时捷依然无法做出改变，如果想要完成转型，以保时捷为代表的外资品牌，几乎只有深度拥抱中国产业链一个选择，这种“深度拥抱”不是简单的扩大中国本地研发团队、加深与中国供应商合作深度就能达到的，而是必须全面接受中国产业链，否则效率、成本、技术体验都无法确保有足够的竞争力。

激进一点看，这或许需要保时捷国产，可惜这势必会极大影响保时捷的品牌调性，这是想要保持品牌独特性的保时捷所无法接受的。

写在最后

保时捷困境的本质是欧洲汽车工业体系与中国技术生态的代际冲突。当中国新能源车在三电系统、智能网联、智能制造三个维度完成技术闭环时，传统豪华品牌面临"降维打击"。这场博弈的终局可能是：要么接受技术附庸地位，要么固守小众市场丧失规模效应。

保时捷的"纠结"，实则是整个欧洲汽车产业命运缩影。