十年前，如果你走进一家本田4S店，想要一台思域，销售会告诉你：加价两万，排队三个月，爱买不买。那时候月销轻松破两万，年轻人开辆思域上路，都得防着被路人挑衅。丰田汉兰达更夸张，加价三万还得托关系，落地价轻松突破34万，二手车商收车时敢喊出比新车指导价还高的行情。
十年后的2026年，思域官方指导价直接拉到9.79万起，部分地区终端甚至跌破9万大关。汉兰达？2026款焕新价21.98万起步，终端市场甚至出现近5万元的优惠。北京一家广汽丰田4S店的销售老张告诉我，展厅里那台2026款汉兰达双擎，标价从指导价直降8万，客户看了一圈，转身去了隔壁的理想门店。
这些不是个例。合资品牌的价值体系，正在从“加价买”到“打折甩”，经历一场前所未有的崩塌。
合资车曾经有两条命根子：一条叫“加价”，一条叫“保值”。现在两条都断了。
先看加价。本田雅阁2025款豪华版，广州地区终端起售价低至12.88万，豪华版落地价杀入15万以内，相当于指导价直接打了七八折。要知道，这是曾经和凯美瑞、天籁平起平坐的B级车标杆，十年前加价提车还得看销售脸色。大众途观当年也是加价常客，如今终端优惠幅度动辄四五万，车停在4S店门口，销售恨不得追着你塞宣传单。
加价消失的背后，是销量的断崖式下滑。2026年4月，广汽本田单月销量仅5100辆，同比暴跌72.42%。从巅峰时期月销十万辆到如今几千辆，本田只用了五年时间。本田连续五年销量下滑，日产连续七年萎缩，日系车在华市场份额从2020年的24.1%跌至2025年的9.8%。
更扎心的是保值率这条命根子，也守不住了。
凯美瑞双擎，曾经是“开三年还能卖原价”的神话车型。2026年的数据是，三年保值率在68%到75%之间。表面看还不错，但你要知道，整个燃油车市场的三年保值率平均值已降至45%左右。凯美瑞混动版能在这种行情下保持接近七成的残值，全靠十几年的口碑硬撑。而在2025年，凯美瑞在中型车里一直排在前三，三年保值率能保持在60%以上——它正在从“遥遥领先”变成“勉强维持”。
本田雅阁更惨。2023款雅阁1.5T燃油版，三年保值率从65%跌至55%到58%。2024款雅阁去年落地17万，现在一年车龄二手仅剩11.5到12.5万，折旧率高达30%到35%。一年车龄的准新车甚至跌到10到11万，折旧率接近40%到45%。二手车商收车周期从两周拉长到一个月以上，报价月月下调三五千元。
对比之下，国产新能源车保值率反而在逆势崛起。特斯拉Model 3三年保值率53.9%，稳居纯电轿车第一。比亚迪汉EV三年保值率54%到56%，在中大型纯电轿车中排名第一。理想汽车品牌保值率高达81.8%，小米SU7一年保值率86.05%。放在五年前，谁敢想国产车保值率能反超合资？
从“买合资就是保值”到“买合资可能亏更多”，用户心智的转变，只用了短短三五年。
合资车为什么突然不行了？不是产品变差了，而是整个市场逻辑变了。
第一，技术优势被彻底反超。国产车在新能源领域实现了真正的“降维打击”。2026年上半年，中国新能源汽车销量达744.6万辆，新能源乘用车渗透率已升至58.5%，6月单月达到64.5%。这意味着每卖出十台新车，就有超过六台是新能源车。而自主品牌的新能源渗透率已经超过八成，燃油车型正在慢慢退出主力产品线。
国产车在电池、电控、续航上全面领先，比亚迪刀片电池、宁德时代麒麟电池已经成为行业标配。智能座舱和自动驾驶方面，国产车搭载高通8155或8295芯片、配备激光雷达、实现城市NOA功能的车型比比皆是。反观合资品牌，纯电平台起步晚、产品力弱，车机卡顿、功能单一，被戏称为“智能老年机”。就连燃油车时代的发动机、变速箱优势，也被奇瑞鲲鹏动力、长城柠檬混动等追平甚至超越。
第二，品牌溢价的基础彻底动摇。十年前，消费者说“加点钱买合资吧，质量有保证”，销售顾问谈起德国工艺、日本精益时底气十足。2025年，中国品牌乘用车销量达到2093.6万辆，市场份额飙升至69.5%。每卖出10辆新车，就有将近7辆是中国品牌。在20万、30万乃至50万元以上的中高端市场，问界、理想、蔚来、极氪正在以前所未有的势头攻城略地。
消费者不再认为“合资=高级”，反而觉得“国产新能源=科技+豪华”。30万以上市场，国产新能源渗透率已超过50%。大众途昂、丰田汉兰达销量下滑，而理想L系列、蔚来ES系列月销稳定破万。品牌认知的天平，已经彻底倾斜。
第三，Z世代用户根本不认“洋牌子”。2026年的购车群体中，00后首购车年龄已下探至22岁。这帮年轻人买车时，第一反应不是“买什么牌子”，而是“这车好不好用、有没有智能功能、能不能让我发朋友圈”。调查显示，在Z世代购车者中，选择国产品牌的比例已经接近50%。一位年轻车主坦言：“宁愿选国产高配，不要合资低配。”
他们更看重智能、设计、体验、社交属性，特斯拉、蔚来、理想成为“新豪华”代表，而大众、丰田在年轻人眼里只是一个“我爸妈可能会喜欢的牌子”。社交媒体和短视频让产品对比更加直观，合资品牌“减配”“特供”等黑历史被反复放大，品牌忠诚度几乎为零。十年前那套“开合资车有面子”的说辞，在00后面前彻底失灵。
面对市场溃败，合资品牌不是没有动作。但坦白说，效果有限。
大众是动作最快的。推出ID系列，2025年全年销量14.3万辆，这个数字放在整个市场里不算差，但和一汽大众、上汽大众巅峰期动辄百万的年销量相比，简直不值一提。2026年，大众又推出了ID.ERA系列，搭载800V高压平台和5C超充，城区NOA功能交付即用，还与小鹏合作开发智能驾驶。产品力确实在补课，但品牌认知重建需要时间。
丰田的电动化之路走得最拧巴。bZ4X销量惨淡，2026年1月销量几乎可以忽略不计。bZ3转而采用比亚迪的三电系统，定位“廉价电动”，但品牌形象越走越模糊。本田更惨，e:N系列定价高、产品力弱，重新规划的新电动品牌“烨”尚未量产。2026年4月，广汽本田销量仅5100辆，同比暴跌72%，甚至有消息称本田计划关停广州黄埔工厂，多家日系车企产能利用率不足40%。
合资品牌的自救，面临三大困境。
产品力不足是硬伤。电动化平台落后、智能化短板明显，缺乏像比亚迪DM-i、特斯拉FSD那样的“杀手锏”。品牌形象尴尬，既想维持高端形象，又不得不降价走量，导致老车主被“背刺”，新车主持续观望。转型速度太慢，组织架构僵化，电动化投入不足，担心影响燃油车利润——这种犹豫不决，在瞬息万变的中国市场里，代价是致命的。
未来会怎样？推测可能的走向有三种：一是成为“代工厂”，为自主品牌提供代工服务；二是专注细分市场，比如商用、皮卡、越野等小众领域；三是回归“普通品牌”，放弃溢价，以性价比和可靠性为卖点。但无论哪条路，前提都是尽快补上智能化的短板。否则，被边缘化甚至退出中国市场，不是危言耸听。
合资品牌的价值体系崩塌，本质上是用户用脚投票的结果。当技术不再领先、溢价不再合理、品牌不再被仰望，所有的自救都必须回归到“产品力”本身。
现在买车，你还会把“合资品牌”作为重要的加分项吗？如果预算20万，你会选国产新能源顶配，还是合资燃油车中配？
这场变革中没有谁永远站在神坛，只有适应变化的人才能活下去。
