最近汽车圈里有个数字，说出来都让人觉得有点不可思议，那就是曾经以优雅和性能著称的英国豪华品牌捷豹，今年四月份在整个欧洲市场，一个月只卖出了49台新车。
您没看错，就是四十九台，这个数字甚至不如国内一些热门车型一天的零头。
与去年同期相比，销量直接暴跌了97.5%，这已经不是简单的下滑了，这简直是自由落体式的崩盘。
一个在赛道上拿过冠军，有着深厚历史底蕴的品牌，怎么就走到了今天这一步？
很多人把矛头指向了它有些“跑偏”的营销策略，但如果深入探究，我们会发现，冰冻三尺，绝非一日之寒，捷豹今天的困境，是产品、市场和战略多方面问题长期积累的结果。
我们先从最吸引眼球的营销说起。
在如今这个时代，品牌宣传越来越讲究“价值观输出”，希望与消费者建立情感连接，这本无可厚厚非。
但捷豹在欧洲的一些宣传，似乎走得有些太远了。
比如它推出的一些宣传视频，时长不短，但内容却让人摸不着头脑。
视频里充斥着大量的彩虹旗元素，请来了变装皇后等代表小众群体的形象，极力展现其对多元文化的拥抱和支持。
这种姿态本身是值得尊重的，但问题在于，作为一家汽车制造商，它的核心产品——汽车，在这些宣传里竟然完全“隐身”了，连一个车轮、一盏车灯的特写都没有。
这就让潜在的消费者非常困惑了，我本来是想看看你的车有什么新设计、新性能，结果你给我上了一堂关于社会议题的公开课。
这种宣传方式的根本问题在于，它与汽车消费者的核心诉求严重脱节。
大多数人买车，关心的还是车子本身好不好看、好不好开、安不安全、配置够不够用。
品牌形象固然重要，但它应该是建立在优秀产品之上的附加值，而不是空中楼阁。
当捷豹把全部精力都放在了这些非产品的“行为艺术”上时，它就忽略了那些真正想买车的人。
结果就是，原本喜欢捷豹经典英伦风范和驾驶乐趣的老客户觉得品牌变了味，而它想要吸引的新群体，也未必会因为一个广告就去购买一辆几十万的汽车。
相比之下，同为豪华品牌的宝马，单单一台5系轿车，在欧洲一个月就能卖出超过两万台。
一个两万多，一个四十九，这个对比实在太过惨烈，也说明了当一个品牌忘记了自己是卖什么的，市场就会毫不留情地忘记它。
欧洲市场失守，捷豹把目光投向了中国这个全球最大的汽车市场，并采取了最直接、也最无奈的办法——降价。
这个价格降得有多狠呢？
简直可以用“不计成本”来形容。
以旗下的中型轿车捷豹XEL为例，官方指导价三十多万起步，但是在北京等一些地区的经销商那里，终端售价已经被砍到了十六七万，几乎是打了对折。
而定位更高、售价接近五十万的XFL，优惠幅度更是超过了二十万。
这种“放下身段、跪着卖车”的姿态，按理说应该能换来销量的回暖。
但现实却再次泼了一盆冷水，根据数据显示，即便是这样“骨折价”甩卖，捷豹的主力车型一个月在中国的销量也就在几百台的水平线上挣扎，连一点大的水花都没能激起。
这就说明了一个更深层次的问题：现在的中国消费者，已经越来越理性了。
大家不再是二三十年前那样，只认一个外国车标就愿意掏钱。
我们见过了太多优秀的产品，尤其是随着国产汽车品牌的崛起，消费者对于一辆车“值不值得买”有了非常清晰的判断标准。
价格虽然降下来了，但大家会问，这辆车的产品力到底怎么样？
我们就拿最新款的捷豹XEL来看看。
在动力上，它搭载的发动机零百加速时间是7.3秒。
这个成绩放在今天，尤其是在电动车大行其道的背景下，实在谈不上任何“速度与激情”。
要知道，价格更低的小米SU7，已经能做到3秒以内的加速性能，两者完全不在一个维度上。
再看车内，捷豹XEL的外观设计依然保留着动感和优雅，但一坐进车里，那套内饰设计仿佛还停留在好几年前，无论是屏幕尺寸、车机系统的流畅度，还是整体的科技感，都与“豪华”二字相去甚远，甚至比不上很多十几万的国产车。
最让人难以接受的是它的配置。
作为一款指导价三十多万的豪华品牌车型，竟然连前后排座椅加热这样的基础舒适配置都被取消了。
而在智能化方面，虽然号称达到了L2级辅助驾驶，但硬件上只有少得可怜的几个雷达和摄像头，像并线辅助、360度全景影像、自动泊车这些在国内已经非常普及的功能，它统统都没有。
基础功能缺斤短两，高级配置要啥没啥，这样的产品，即便贴着捷豹的标，即便价格打了对折，又如何能说服见多识广的中国消费者为其买单呢？
大家心里都有一杆秤，与其花十六七万买一个过时的“豪华空壳子”，为什么不选择配置更高、性能更强、智能化体验更好的国产品牌呢？
面对燃油车市场的全线溃败，捷豹似乎也意识到了问题的严重性，于是它做出了一个极其激进的决定：彻底放弃燃油车，向纯电动品牌转型。
为此，捷豹陆续停产了F-Type跑车、XE和XF轿车等一系列经典车型，计划在2025年实现品牌的全面电动化。
这无疑是一场豪赌，把所有的未来都押在了电动车这个赛道上。
这个决策的背后，离不开其母公司捷豹路虎强大的资金支持，据悉捷豹路虎最新的财年利润相当可观，有能力为捷豹的转型持续输血。
然而，钱虽然不是问题，但造电动车，尤其是想在竞争已经白热化的中国市场造好电动车，光有钱是远远不够的。
捷豹之前并非没有尝试过电动车，其推出的纯电SUV I-PACE，无论是在技术上还是市场上都反响平平，最终黯然停产。
如今，中国的电动车市场已经是高手林立，比亚迪的技术、华为的智能座舱、蔚来的服务、小鹏的智能驾驶，每一家都有自己的看家本领。
一个在燃油车时代连车机系统和基础配置都搞不明白的传统品牌，想要在短短一两年内脱胎换骨，拿出能在技术、体验和成本上与这些新势力相抗衡的纯电产品，其难度可想而知。
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