作者：宋家婷
“一直被唱衰，从未倒下过。”当属过去几年来哈弗品牌的最佳注脚。
今年前三季度，长城汽车销量突破92万辆，哈弗依旧是当仁不让的支柱品牌——超过52万辆的销量，同比12%的增长，不仅展现出强劲的复苏势头，也为即将到来的全球1000万辆下线定下了向上的基调。
当销量曲线坚定上扬，哈弗体系内复苏的不仅仅是一个数字，更是一种久违的力量感。在人汽传媒看来，这标志着一场深刻的“回归”正迎来市场的验证——回归经典资产、回归清晰战略、回归造车本质。
10月中旬，在保定哈弗技术中心，哈弗品牌进行了一场会谈，在经历了市场的波谲云诡后，哈弗正以H6L为支点，撬动一场全面的战略性回归。
战略回归：命名体系重构，唤醒沉睡的巨量资产
“改名不是小事，它是一个体系性的再思考和重构。”在哈弗H6L的媒体沟通会上，人汽传媒道出了哈弗品牌当下的决心。
2021年以来，为了适应年轻一代消费者的喜好，哈弗在品牌和营销上做了诸多尝试，有得有失。比如更新奇的命名策略，收获了中短期声量，却也带来了认知的混乱与传承的断裂。
当消费者站在琳琅满目的车型前，难以迅速厘清其级别、定位与彼此关系，这不仅增加了用户的决策成本，更稀释了哈弗最宝贵的资产——H系列，尤其是“国民神车”哈弗H6的金字招牌。
“在‘ONE GWM’的全球战略指引下，我们必须让产品命名更清晰，让用户能快速找到适合他的车。”哈弗品牌营销副总经理张福志点明了回归的核心动因。
哈弗品牌营销副总经理 张福志
他透露，哈弗都市品类SUV的命名，将陆续回归全球认知度最高、也最为经典的H系。
哈弗H6L，正是这场回归战役的先锋。它的前身是哈弗枭龙MAX的燃油版，如今被正式纳入H6大单品序列。这一决策的逻辑清晰而坚定：
借助哈弗H6累计450万用户的巨大光环，让新车以最低的沟通成本，最快地获得用户的理解与信任。
值得注意的是，这并非对过去的全盘否定，而是一次智慧的取舍。对于已形成独特资产和情绪价值的“大狗”、“猛龙”等泛越野品类，哈弗采取了更为灵活的“过渡策略”。
张福志坦言：“方盒子产品需要情绪价值，就像牧马人，这个名字本身就带有情感。”这意味着，哈弗的回归不是简单的“复古”，而是一次基于用户认知与全球视野的体系重构，目的是唤醒沉睡的巨量资产，为冲击千万辆后的新征程蓄力。
同样其背后也体现出，长城汽车董事长魏建军对于品牌资产和长期主义的坚持。他曾在不同场合强调要“珍惜中国的汽车产业走到今天不易”，反对短期投机行为。将优势资源回归到最具价值的核心资产上，无疑正是长期主义的最佳注解。
产品回归：级差组合出击，夯实H6大单品矩阵
我们认为，哈弗品牌的命名回归只是表象，产品定位的精准与协同才是内核。哈弗H6L的推出，清晰地传递出一个信号：哈弗的产品策略正在回归到一种更严谨、更有层次、更具攻击性的“组合拳”模式。
张福志透露，哈弗H6L与哈弗H6是“级差而非代差”的关系。二者将同台销售，构成一个强大的哈弗“H6家族”。
首先是定位区隔。哈弗H6定位紧凑型SUV，坚守10-15万级主流市场的“极致务实”用户；H6L定位中型SUV，以“L”宣告了其在空间、尺寸和豪华感上的越级，瞄准的是在务实底色上进阶的“家庭品质追求者”。
其次是消费群体扩展。哈弗H6系列精准地切中了中国家庭用户消费升级的需求：H6的用户追求高性价比，而H6L的用户则“不甘于将就平庸的日常，渴望通过超预期的品质，为家庭生活注入幸福感”。
最后是协同作战体系。通过哈弗H6+哈弗H6L，哈弗形成了“大小组合，高低搭档”的立体阵型。其中哈弗H6稳固主流基盘，哈弗H6L则向上开拓增量。用哈弗品牌内部的话说，这是一个“阳谋”：
用H6L给10-15万级SUV市场再上一道锁，让H6大单品在竞争最激烈的市场中，拥有更强大的体系竞争力。
这套递进打法在哈弗并非个例。此前不久，哈弗大狗PLUS就通过更名与二代大狗形成了级差组合。其背后，是技术出身的哈弗品牌总经理赵永坡对产品语言的深刻理解。他曾坦言：“我不认为我擅长营销，但我清楚产品的语言该怎么说。”他的信条是“好的产品自己会说话”。
哈弗品牌总经理 赵永坡
赵永坡曾有一个经典的战例：在负责2024款哈弗猛龙时，他凭借技术直觉，认为车身高度不足影响了气场和通过性视觉。在众人看来只是“调个悬挂”的简单事，实则牵一发而动全身。他坚持带领团队攻坚，最终将车身抬升20毫米。新车上市后，月销量立竿见影地增长了40%。
“我当时连‘转化率’这个词都不太会用，但我能看到用户的眼神变了。”赵永坡的这句话，生动地诠释了其“产品主义”的回归——营销的根基，在于对产品每一个细节的精准打磨。
价值回归：越级产品力与造车本质的坚守
当然一切的回归，最终要落在产品价值上。在官方的产品资料中，哈弗H6L的“越级”被阐述得淋漓尽致：
4800mm同级最长车身、BBA同款双密度发泡工艺座椅、全车座椅加热、长城第六代2.0T发动机+全球首款9DCT变速箱、与蓝山同款的咖啡OS 3智能座舱……
这些配置无一不在传达一个信息：哈弗正在用“过度投入”的诚意，打造一款能够“穿越周期”的经典产品。
然而，比配置堆砌更重要的，是哈弗在价值观层面的回归——回归造车本质，坚守安全底线。
这直接呼应了魏建军一直以来近乎“执拗”的造车理念。在汽车智电化的喧嚣中，魏建军是少数持续为“安全”疾呼的车企掌门人。他多次强调：“汽车的底线就是敬畏生命。”在央视直播间，他也直言不讳：“长城一直强调辅助驾驶功能叫‘人机共驾’，坚决不能离开方向盘。”
在沟通会上，张福志谈及行业乱象时，也体现了这种价值回归：“隐藏式门把手，国家已经定调要回归机械式……100多年验证的安全结构，为什么要改？”
毋庸置疑，哈弗的回归，是一场多维度的、深刻的体系化进化。它从命名战略的正本清源开始，延伸到产品矩阵的精准布局，最终锚定在造车本质与安全底线的价值回归。
这背后，由长城汽车董事长魏建军的“长期主义”与“技术向上”理念定调，经哈弗品牌总经理赵永坡的产品主义践行，也是整个哈弗团队在经历迷茫后，“执着”地找回节奏与话语权的历程。
这并非保守之举，而是在纷繁复杂的市场中，一次更为自信、更加强大的出发。哈弗品牌的回归之路，正是中国汽车产业在狂飙之后，走向成熟与稳健的一个缩影。
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