曾被誉为“最成功造车新势力”的理想汽车，正陷入一场多维危机

销量下滑、股价腰斩、法务部四处出击，曾被誉为“最成功造车新势力”的理想汽车，正陷入一场多维危机。

过去一年，理想汽车股价从46.44美元一路跌至23.79美元，接近腰斩。尤其是7月29日发布纯电SUV理想i8后，次日股价即大跌12.84%，六个交易日累计下跌18.85%，市值蒸发超300亿港元。

资本市场用脚投票的背后，是理想汽车日益严峻的经营困境：2024年净利润同比下滑31.9%，2025年7月交付量同比缩水近40%。

与此同时，理想法务部掀起一场针对“网络黑水军”的战役，声称要追究“有组织的违法犯罪”责任。这场战役却意外引发同行质疑，暴露出理想在舆论战场上的进退失据。

01 业绩滑坡，资本市场的信任危机

理想汽车的财务表现已经拉响警报。2024年财报显示，公司总营收1445亿元，同比增长16.6%的同时，净利润却下滑31.9%至80亿元。增收不增利的背后，是产品结构恶化的现实。

曾经支撑理想高速增长的L7、L8、L9三款高价车型销量大幅下滑。虽然售价较低的L6一度成为爆款，月销保持在2.5万辆左右，却无法弥补高端车型利润缺口。

进入2025年，形势更加严峻。4月至6月，理想汽车交付量同比增速分别为31.6%、16.7%和-24.1%，下滑曲线陡峭。7月交付新车仅3.1万辆，同比缩水近40%，跨月周销量甚至只有0.55万辆。

资本市场反应迅速而残酷。8月6日，理想港股报收97.3港元/股，单日跌幅5.35%。过去一年，理想股价已从46.44美元跌至23.79美元，接近腰斩。

这种信任危机不仅源于当前业绩，更反映了投资者对理想未来的悲观预期。

02 三面夹击，竞争红海中的生存困境

理想汽车面临的竞争压力堪称“三重绞索”。

华为鸿蒙智行率先发起进攻。2023年底，问界新款M7以24.98万元起售，比同级理想L7低了整整7万元，迅速反超后者销量。在大型SUV市场，问界M9发布后也快速登顶，压制理想L9。

比亚迪的向上攻势更加凶猛。比亚迪旗下子品牌腾势发布大型SUV腾势N9，技术与配置对标理想L9，起售价却低了2万元。

更令人担忧的是，腾势品牌对标理想L8、L7与L6的N8、N7、N6等车型即将面世。

与此同时，乐道L90以BaaS方案17.98万起的定价，对理想i8形成降维打击。

理想汽车曾经的成功要素——增程技术、避开主流市场竞争、产品差异化优势，正在被竞争对手快速复制和超越。

03 舆情失控，法务部出征的公关困局

面对市场困境，理想汽车的舆情应对却陷入误区。

8月7日，理想汽车法务部突然亮剑，宣称各网络平台“集中出现大量针对理想车主负面评价的误导性信息”，并指这些信息“24小时不间断在多平台密集发布”，具有“多频次、内容高度同质化等特征”，涉嫌有组织的违法犯罪。

理想以8月3日为例说明：当日0时至早7时，仅1个平台就集中出现45篇以“理想车主乱停车”为主题的相同视频。前一天，理想汽车产品负责人汤靖在社交平台转发一张疑似网络水军组织抹黑理想汽车的兼职群聊天截图，调侃道：“能不能拉我进群，我有2台车，MEGA和L9各一台，我能一天发一千条。”

截图显示，兼职人员任务包括“收集理想汽车各种不规范行为”和“去理想车主笔记或者理想视频下方恶意评论”。

然而这一指控很快引发行业波澜。蔚来品牌与传播助理副总裁马麟迅速回应，称“近期理想受到攻击，有人把祸水往蔚来身上引”，并指出存在“祸水东引”“借刀杀人”等手法。马麟表示：“非常反感不分青红皂白，往某一个汽车品牌车主群体身上泼脏水的行为。”

这不是理想首次陷入舆论漩涡。两周前，理想副总裁刘杰指控乐道雇佣水军贬低i8驾驶感，结果被证明是理想L9车主伪造“钓鱼”账号。沈斐反要求刘杰道歉，暴露了理想面对舆情的应激反应和稚嫩。

更早的i8发布会上，理想播放的一段与东风柳汽卡车碰撞测试视频引发轩然大波。视频中卡车严重变形，与公众认知的正常碰撞结果偏差极大。东风柳汽直接回应：“活着，才有资格谈理想”，并连续发布自家品牌卡车超30次碰撞试验视频。

这场风波最终以理想、中国汽研和东风柳汽三方联合声明告终，但已对理想品牌形象造成伤害。

04 转型阵痛，纯电路线上的战略迷茫

理想汽车的核心困境，在于从增程到纯电的战略转型遭遇重大挫折。

2024年3月推出的纯电MPV车型MEGA销量惨淡，全年仅交付1万余辆。作为理想第二款纯电车型，i8被市场质疑为“高价低配”。用户调研显示，66%的消费者认为其性价比不足，如采用欣旺达电池、基础版无冰箱/彩电等。

产品定位也引发困惑。i8融合SUV/MPV/轿车的设计被诟病“品类认知混乱”，延续MEGA的“游艇式设计”仍被指“非主流”。这些因素导致i8上市后市场反应冷淡，甚至未公布大定订单数量。

更令人错愕的是，i8上市仅一周就降价调整配置。原售价32.18万元的Pro版和36.98万元的Ultra版被取消，仅保留Max版，价格调整为33.98万元。李想解释称“听取了用户需求”，但此举进一步动摇了市场信心。

理想纯电转型的困境背后，是高昂研发投入与市场回报的失衡。i8因重调车身造型耗资20亿元，却未能转化为产品竞争力。与此同时，理想内部预期i8需3年时间“培育市场”，但竞争对手的迭代速度和价格战不会给理想喘息空间。

05 破局之路，理想汽车的自救可能

面对多重困局，理想汽车正在尝试多向突破。

产品策略上，理想急需重新定位纯电产品线。i8上市一周即降价调整配置的仓促举动，反映了定价策略的失误。要挽回消费者信任，理想可能需要进一步优化配置或推出更有竞争力的价格策略，正如特斯拉Model Y国产化后的成功经验。

技术投入必须转化为用户体验。理想宣传的AI技术（如VLA司机大模型）尚未形成差异化优势。加大核心技术研发投入，特别是在固态电池、超充技术等关键领域，才能重建产品护城河。

品牌建设需要开拓新场景。理想近期在云南开展文旅自驾专项活动，联合中国国家地理推出自驾直播，通过“车主暑期云南自驾游权益包”和34座理想超充站构建无忧路网。这类体验式营销可能帮助重塑品牌形象，但效果尚待观察。

舆情管理需要回归法治与专业。理想法务部声称将“通过平台投诉、发起民事诉讼、刑事报案等一切法律途径”追究黑水军责任。但正如蔚来马麟所建议的，理想需要“真正通过法律途径解决问题，尽快报警”，而非陷入高管口水战。

更深层的转型在于重建竞合思维。面对华为、比亚迪等强大对手，理想需要避免零和博弈，探索在特定领域的技术合作或生态共建。

理想汽车的突围之路充满挑战。华为问界系列在高端市场节节进逼，比亚迪以规模优势向下碾压，乐道L90等新玩家则不断蚕食细分市场。当舆论战场上的法务部四处出击时，短视频平台上一辆自驾的理想i8正穿越腾冲湿地——一边是舆论的硝烟，一边是自救的尝试。

股价图表上那条陡峭的下行曲线，最终需要产品实力来扭转。在新能源汽车淘汰赛加速的2025年，理想的命运取决于能否在纯电市场复制增程车型的成功，或是找到第三条道路。商业史上，危机往往孕育着转型的契机，但时间从不等待迷茫者。