新能源车市，2025年上半年，这战场硝烟弥漫，几家欢喜几家愁。
有的品牌，销量数据如同坐了火箭，月销十万辆那是常态，更有车型刚上市就一车难求，引发抢购潮。
可话说回来，并非所有品牌都如此风生水起。
“天上”跌落的“富二代”：极星的困境求解
就在这片繁荣景象之下，一个曾经被寄予厚望的名字——极星，却书写着截然不同的剧本。
试问，一个品牌，半年在中国市场仅售出69辆车，卖一辆倒赔27万元，这究竟是何种境遇？
它，这个曾经被誉为“车圈顶级富二代”的品牌，缘何沦落至此？
其未来之路，又将驶向何方？
“精神分裂”的品牌基因：定位的迷失与摇摆
极星最大的困境，我看来，是一种深入骨髓的“品牌定位分裂症”。
它野心勃勃，既想摘取奢侈品皇冠上的明珠，又渴望在销量上分得大众市场的金矿。
结果呢？
两头皆失，将本就稀缺的市场耐心与品牌信任，一点点消磨殆尽。
回溯其起点，极星的姿态何其高傲！
2017年，首款车型极星1横空出世，定位于百万级的混动GT轿跑，售价高达145万元。
为了营造极致的稀缺感，它玩起了限量营销，每年全球仅生产500台。
这套“奢侈品”的玩法，市场显然不买账，年度限额从未饱和。
最终，这款被寄予厚望的开山之作，在2021年黯然停产，生命周期仅为短短四年。
笔者的经验是，仅凭“沃尔沃背书”的光环，是无法支撑起如此高昂的品牌溢价的。
首战失利，极星迅速调转船头，一头扎进了大众市场。
2020年推出的极星2，价格直接腰斩，直指特斯拉Model 3。
这种从云端跌落凡间的急剧转变，显得尤为仓促和缺乏战略定力。
仓促转型的代价很快显现：为了追求销量，品控似乎被抛诸脑后。
极星2上市不久，便曝出行驶中可能失去动力等严重安全隐患，自此走上了漫长的召回之路。
从2020年至今，这款车累计被召回了5次。
消费者对品牌的信任，就在这一次次的召回中被彻底击碎。
上市三年，极星2的总销量，竟然不到同期Model 3的一半。
更令人费解的是其后续的产品规划。
极星3又将身价抬升至70万级别，紧接着极星4又骤然降至30万区间。
而计划中的极星6，据闻又要回归百万级超跑的定位。
这种毫无章法的价格跳跃，如同醉汉起舞，毫无逻辑可言。
消费者被彻底搞糊涂了：他们根本不清楚极星到底是个什么品牌，也无法建立起任何稳定的品牌预期。
“瑞典枷锁”与“中国式困境”
极星引以为傲的“瑞典总部+全球化”架构，在极度内卷、瞬息万变的新能源汽车市场，反而成了沉重的枷锁。
它导致了决策的迟滞与失灵，最终让品牌被市场无情地边缘化。
一个最鲜明的印证，是中国区管理层的动荡。
短短八年，竟更换了七任CEO，平均任期不足一年半。
高层如走马灯般更替，战略自然难以延续。
关于直营还是经销、本土化还是海外生产等关键问题，公司在摇摆中迟迟无法定论。
更深层的问题在于那个失控的指挥系统。
瑞典总部牢牢掌握着绝对话语权，中国团队几乎没有决策空间。
一个在中国举办的活动，所需的物料竟需远渡重洋从瑞典调运，其效率之低下令人咋舌。
当竞争对手们为抓住市场热点24小时连轴转时，极星的中国团队，可能还在倒时差等待总部的邮件回复。
这种节奏，如何能跟得上中国市场的风云变幻？
为了寻求突破，极星也曾尝试本土化发展。
2023年6月，与星纪魅族成立合资公司“极星科技”，这被视为一次重要的自救契机。
然而，这场被寄予厚望的合作，仅维持了一年多，便在今年4月草草收场。
这次失败，暴露了其内部整合的巨大阻力，后果是灾难性的。
极星在华业务几乎陷入停滞：国内36家门店中，已有14家暂停营业，线上购车系统也悄然关闭。
如今，仅剩上海一家直营店孤零零地支撑着。
财务报表的“警钟长鸣”
品牌定位的错乱和组织架构的僵化，最终都清晰地呈现在了一张触目惊心的财务报表上。
沃尔沃的逐步放手和吉利的“输血”，都标志着极星已从一个充满希望的战略投资项目，沦为了一个沉重的财务包袱。
数据是最好的证明：截至2024年底，该司已严重资不抵债，总负债高达73.8亿美元，而总资产仅为40.5亿美元，净资产竟是负33.3亿美元。
从2019年到2024年，累计亏损已超53亿美元，且亏损额还在不断攀升。
仅2024年一年，就烧掉了20亿美元，平均每日亏损超过500万美元。
今年上半年，情况进一步恶化，净亏损接近12亿美元，同比增幅高达119.4%。
更令人忧虑的是其毛利率，竟然低至-49.4%！
这意味着，其造车不仅不赚钱，连生产成本都无法收回。
面对这个“无底洞”，沃尔沃选择了“及时止损”。
2024年2月，其持股比例从48%大幅削减至18%，并明确表示不再提供后续资金。
这是一个极其强烈的信号，表明沃尔沃对其商业模式已彻底失去信心。
而李书福则在今年6月，通过其控股公司向极星注资2亿美元，使其合计持股比例达到66%成为绝对控股方。
这笔注资，与其说是对极星未来的战略看好，不如说更像是一种“亲情绑架”下的无奈之举。
毕竟，极星的彻底崩盘，将对整个吉利系的高端化布局造成巨大冲击。
然而，这2亿美元，对于上半年就亏掉近12亿的极星而言，无异于杯水车薪。
全球化困境与“贵族思维”的破灭
我们是否可以指望全球市场成为极星的“避风港”？
欧洲市场虽贡献了大部分销量，但其根基也开始动摇。
而在另一重要市场——美国，销量已然崩溃。
今年第二季度，销量同比暴跌56%。
极星的全球化叙事，似乎也难以为继。
极星的悲剧，其根源在于它始终未能摆脱那种“贵族”的思维定式。
它总想用显赫的血统和高傲的姿态，来取代对市场的敬畏、对产品的精雕细琢以及对运营的精耕细作。
它似乎忘记了，在当今残酷的新能源赛道上，根本不存在“富二代”的特权。
消费者是精明的，他们只会为清晰的价值、可靠的品质和卓越的体验买单。
“刮骨疗毒”的抉择：时间不多了
上市之初，极星的市值曾一度飙升至280亿美元，如今却仅剩下一个零头。
如果真心想求生，极星必须进行一次“刮骨疗毒”式的彻底变革，抛弃那个虚幻的“北欧贵族”光环。
但残酷的现实是，市场留给它的时间，或许已经不足以支撑它等到今年年底了。
文丨太阳当空赵
编辑丨太阳当空赵
信息来源：
《上半年在华销售不足百辆 极星汽车能否扭转“乾坤》发稿时间:2025-08-1210:42:00来源:中国经营报
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