作者：管宏业 宋家婷
中国出题，全球作答。
“过去的经验告诉我们，未来发生的事，往往都能在历史中找到答案。”投射至当下的中国车市，像极了一幕魔幻现实主义闹剧。
从技术战、营销战，到价格战、口水战，直至不久前主流车企集体承诺60天付款账期，一步步将这皇帝新衣般的闹剧推上了高潮。
在参与“投名状”的数家主流车企里，不包括任何一家跨国公司和合资品牌。
局外人可能想不到原因竟然是：在中国市场陷入苦战的日系、德系车企，以及严重倒退的美系车企，因为“老派”，还沿袭着相对稳定的短账期。
扯着嗓门喊了两年多“长期主义核心价值观”，最后桃李不言的还是看客们口中“扶不起来”的合资品牌们，这怎么不魔幻？
“我们相信用户的眼睛是雪亮的。”恰如一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠，对一汽丰田企业性格的总结：被诋毁的时候，不怎么解释；被表扬的时候，也从不怎么张扬——
这或许也将是合资品牌触底反弹的最好时机。作为老牌合资车企，一汽丰田率先打响了这一枪。
一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理 董修惠
6月10日当晚，一汽丰田bZ5正式上市。董修惠强调，bZ5是一汽丰田在新智电时代给出的产品新方案、合资新答卷；同时，作为一款继往开来的产品，bZ5也将是一汽丰田开创智电时代“合资新力量”的标志性产品。
那么，究竟什么是“合资新力量”？在董修惠看来，它包含四个重要属性：新用户、新汽车、新营销、新使命。
新汽车：回归“原创与安全”
“传统车的技术积淀有口皆碑，但是，电车到底是什么水平，消费者还没有清晰的概念，需要时间验证。对于一汽丰田而言，保持战略定力，不要被‘这个势力那个势力’带乱了节奏。”
2022年，回归一汽丰田的董修惠曾撂下这句话。三年过去了，摸清智电汽车底细的老将对于“新汽车”有了明确的定义。在人汽传媒看来，它富有两层深意：
其一，“新汽车”没有合资自主之别、新旧势力之分，只要从用户实际需求出发，坚持汽车为普通人而造的都是新汽车；
其二，“新汽车”不应是徒有虚表、华而不实的，而应该是原创、安全且聪明的汽车。
作为丰田本土化原创开发的首款作品，bZ5就是这样一辆“原创的，让人安心且感动”的汽车。
为什么强调原创？一汽丰田的造车理念认为，只有原创和正向开发，主机厂才会真正掌握一辆车的安全密码和品质密码。否则，即便一款新车造型再抢眼、叠加再多冰箱彩电大沙发的配置，根基都是不牢靠的，是没有灵魂的。
其次，安全最重要。bZ5就是严苛的丰田标准和卓越的全产业链制造品质的产物。举个例子，业内首次、迄今唯有一汽丰田bZ5使用真人进行了新能源车深水逃生试验；同样是业内首次，迄今唯有一汽丰田bZ5采取了真人驾驶碰撞安全试验。
上述两项测试数据证明，一汽丰田bZ5的安全程度，已经远超国标要求，是电车敢于真人深水逃生试验第一车，业内唯一真人高速碰撞试验第一车，堪称真正的汽车安全新高度。
除了原创、安全两个汽车制造业“硬指标”，它还必须满足让人感动的情感诉求。在这一点上，bZ5首批订单客户最有发言权。
“目前来自于订单客户的反馈是，当你接近这辆车，无论在车外还是在车内，都会产生令人兴奋的感觉。他们中的一些人，在上海车展看到这款车后，第一眼就觉得‘心跳加速’，当场下订。”
在网络上，一汽丰田bZ5也得到了人们的热情调侃：“除了牛头标以外，就没有什么地方还像丰田车了”、“丰田变了，一汽丰田的短板变成长板了。”
将曾经的短板变成长板，但不止于此——一汽丰田要拿回属于合资品牌的自豪与向往。
新营销：向“过度营销”下战书
千禧年以来，中国汽车第一个“黄金十年”，无疑是属于合资品牌的，在产品力、营销力上遥遥领先；
2010年代中期起的第二个“黄金十年”，则是属于包括特斯拉在内的新势力的，敢想敢干敢透支承诺的大胆作风令它们大出风头，衬托之下合资品牌反而显得保守了。
现在，经过几年的贴身交锋，一汽丰田总结出了智电时代的新营销理念。在人汽传媒看来，这是一份向新势力、新实力们“过度营销”之风宣战的硬核战书。
一汽丰田坚持认为，做好“新营销”必须坚守三个关键词：“有良心”、“有恒心”、“反内卷”。
其中，“有良心”，指坚守企业“核心价值观”，开展不跑偏的营销；
“有恒心”，指不为环境所左右，始终坚持做最正确的事；
“反内卷”，核心则是重塑以真正回馈用户为目的，以价值营销为导向的市场新环境，将伤害行业安全、伤害产品质量、危及供应链健康、危及经销商生存、不顾消费者利益的“价格战”恶性循环彻底阻断。
以一汽丰田bZ5为例，其推出了四款车型，分别瞄定入门级、安全性、智能辅助以及长续航等不同用户群体，在智能化配置上各有侧重点，绝不虚标。
在此基础上，bZ5打出了12.98万元-15.98万元的良心售价，并支持“三电终身质保”叠加“八重大礼”等权益，综合价值最高超过3.8万元。
可以说，当不少车企以玩转“限时权益”为乐制造焦虑时，一汽丰田用“终身承诺”彰显了其技术自信。这不仅是让用户以更低价格拥抱智电时代，更展现了合资头部企业的担当，为行业树立了“高价值不等于高溢价”的新标准。
实际上，bZ5并非一汽丰田首次亮剑“新营销”。2024年至今，一汽丰田相继推出全新亚洲龙、全新普拉多、全新卡罗拉，分别阐释了长期主义的真正内涵——真正的成长必须经历坎坷与沉淀，时间会奖励认真做事的人，以及用透明化对抗时代的焦虑。
以全新卡罗拉为例，今年价格战再起之际，一汽丰田宣布将卡罗拉双擎的终端价格从12.98万元直降至8.98万元，并推出了厂家直销机制——用户通过官方渠道下单，享受全国统一价，彻底告别与经销商的价格博弈，这种“价格透明化”策略重构了与用户之间的交易信任。
除此之外，以一汽丰田车型“耐用性、可靠性、高保值率”的高QDR优势为基石，今年三月起一汽丰田开启了“时光焕新计划”，该计划首创“车龄增值补贴”机制，丰田全系老用户基础置换补贴，将随车辆使用年限每年递增1000元，叠加国家以旧换新补贴形成双重保障。借此，一汽丰田将“长期价值主义”的品牌抽象概念转化为消费者可感知的用户权益。
市场也再次证明了，时间会奖励认真的企业。今年五月，一汽丰田第1200万辆车下线，凭借高保值率、六项服务承诺及智电技术革新，为这家合资车企写下了品牌的里程碑。
6月1日，一汽丰田再次率先公布月度销量数据：今年5月销售新车68127辆，同比增长24%；电动化与高端车型占比依旧是最大的亮点。
秉承新使命，与新用户共创未来
毋庸置疑，以用户为中心的价值营销拥抱市场变革，而非以盲目追逐风口、收割短期流量的出格行为博眼球，正是一汽丰田这样的合资品牌们的“大厂担当”。
“大厂担当”，对于合资品牌、对于一汽丰田而言，既是荣耀也是使命。
一如董修惠所言，过去二十多年的黄金时代，合资企业担当了“让中国普通消费者开上世界级好车”的历史使命，并推动了产业多元化与技术升级；
站在汽车行业深刻变革的十字路口，一汽丰田作为正确造车价值观的拥戴者，用身体力行纠偏了行业乱象；
面向智电化的汽车行业未来，包括一汽丰田在内的合资品牌们必须努力，让每一位中国消费者都开上世界级智电新汽车。
这也是后合资时代，一汽丰田的“新使命”。值得注意的是，这一次的新使命将与过往的经验彻底分野，因为用户变了。
在中国市场，见惯全球好物的“新用户”表征为：他们不仅是跨越年龄层的、拥有年轻心态的年轻化人群，更是最具独立思维的人群，他们不会轻易被忽悠，有坚定的主张和极其睿智的判断力。
换言之，新时代的用户不是无脑粉，而是理性回归的、最不会被割韭菜的聪明达人。这意味着，合资品牌们必须接受“中国出题，全球作答”的挑战 ，而非简单的“入乡随俗”。
一汽丰田当然是有备而来。
作为深入本土化的重大举措，今年丰田在中国市场引入了“RCE”体制。
根据一汽丰田汽车有限公司技术研发分公司总经理王君华介绍，RCE制度主导下的本土化研发，不再需要通过日本去反馈确认，在中国就可以判定、决策，大幅缩短开发周期；同时，中国设计师理解丰田DNA“安全、安心、品质”的核心要素，同时以中国消费者的身份，也会更理解市场。
一汽丰田汽车有限公司技术研发分公司总经理 王君华
一汽丰田bZ5就是“中国出题，全球做答”的第一款实力产品，由中国工程师领衔研发。在智能化技术和具体使用场景上都更贴近年轻消费者。比如，全球首创殿堂级音效沉浸式5感无限释放、丰田独有双重监测传感智慧座舱深度交互，更迎合年轻人的智能交互习惯和审美潮流。
董修惠进一步表示，借助丰田本土化的东风，一汽丰田将把丰田的跨国实践经验，技术普惠、本土化研发、环保责任等等，与中国产业实力和产业文化实践深度融合，不断追求车企与用户的共同福祉，追求安全的利润空间，追求汽车行业的健康可持续发展，更追求汽车文明的高价值升华。
“我相信，历史会再次证明，坚持‘新用户、新汽车、新营销、新使命’理念的一汽丰田，一定会引领‘合资新力量’的蓬勃发展！”作为公司初创团队成员之一的这位营销悍将，董修惠比以往任何时候都对一汽丰田更加自信。
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